首页“『欧陆注册』精品行业分析报告 目录 第一节 我国红酒行业现状 ... .. 6 一、市场潜力巨大，红酒仍属蓝海 ... . 6 二、调整期后行业增速回升，消费升级引领反弹机会到来 ... 10 三、我国葡萄酒消费的几大趋势 ... 12 第二节 关于进口葡萄酒的解读 ... 17 一、进口葡萄酒增长势头迅猛，成为酒类新进宠儿 ... 17 二、进口葡萄酒对国产葡萄酒产生较大冲击 ... 19 三、葡萄酒龙头如何应对进口酒冲击 ... 22 第三节 国产酒龙头如何布局高端 ... 25 一、从“守门员”到“引路人”，消费者认知倒逼国产酒龙头抢占进口酒市场 . 25 二、高端酒依靠品牌收购，利用渠道优势嫁接海外资源 ... 27 第四节 葡萄酒标杆企业星座公司：国产龙头应对进口冲击的成功先例 ... 28 一、星座模式：扮演本土及进口葡萄酒生产商、分销商的双重角色 ... 28 二、业务增长快，盈利能力强，再验星座模式可行性 ... 33 三、美国葡萄酒消费对进口依赖程度为 31% ... 36 第五节 葡萄酒重点公司分析 ... 40 一、张裕 A ... 40 二、威龙股份 ... 45 精品行业分析报告 图表目录 图表 1：国产葡萄酒市场容量预测（亿元） ... .. 6 图表 2：进口葡萄酒市场容量预测（亿元） ... .. 7 图表 3：葡萄酒行业整体市场容量预测（亿元） ... ... 7 图表 4：葡萄酒全球生产国家分布 ... ... 8 图表 5：xxxx 年各国葡萄酒消费量及占全球消费量比例（十万升） ... ... 8 图表 6：各国年人均葡萄酒消费量对比（升/人） ... . 9 图表 7：2000 -xxxx 年葡萄酒消费量及增速（十万升） ... 10 图表 8：1999-xxxx 葡萄酒制造业主营业务收入及增速（百万元） ... 11 图表 9：1999-xxxx 葡萄酒制造业利润总额及增速（百万元） ... 12 图表 10：中国葡萄酒消费者类型细分 ... 13 图表 11：葡萄酒的营养功效与健康价值 ... 14 图表 12：葡萄酒消费者群体的年龄结构分布 ... 14 图表 13：各年龄段消费者饮酒的前三大原因 ... 15 图表 14：对产区有偏好的消费者占比 ... 16 图表 15：葡萄酒主要产区的消费者偏好分布 ... 16 图表 16：2008-xxxx 进口葡萄酒数量及增速（百万升） ... 17 图表 17：2008-xxxx 进口葡萄酒金额及增速（百万美元） ... 18 图表 18：xxxx 年 2 月进口葡萄酒销售额、销售量增速与其他酒类对比 ... 19 图表 19：进口葡萄酒占国内总消费量比重逐渐增大 ... 21 图表 20：2008-xxxx 年进口葡萄酒价格（元/升） ... 22 图表 21：张裕主要产品当前价位带（元/750ml） ... 22 图表 22：王朝、长城主要产品当前价位带（元/750ml） ... 23 图表 23：2011-xxxx 年桶装进口酒占比迅速下滑 ... 24 图表 24：星座公司代表性产品 ... 29 图表 25：星座公司的产地与市场 ... 29 图表 26：星座公司的主要葡萄酒品牌 ... 30 图表 27：星座公司 2010-xxxx 财年收入情况（十亿美元） ... 34 精品行业分析报告 图表 28：星座公司 2010-xxxx 财年净利润情况（百万美元） ... 34 图表 29：星座公司 xxxx 财年收入结构 ... 35 图表 30：星座公司分业务毛利率情况 ... 35 图表 31：星座公司净利率情况 ... 35 图表 32：2010 至今星座公司股价走势（前复权，美元） ... 36 图表 33：美国葡萄酒消费量达到 8.95 亿加仑（百万加仑） ... 37 图表 34：美国人均葡萄酒消费量 2.81 加仑（加仑） ... 37 图表 35：美国葡萄酒消费量的产品类别结构 ... 38 图表 36：进口葡萄酒占据美国葡萄酒市场 31%的份额 ... 38 图表 37：美国进口葡萄酒市场规模（亿美元） ... 39 图表 38：美国进口葡萄酒的来源地情况 ... 39 图表 39：张裕高端产品展示 ... 41 图表 40：张裕大众产品展示 ... 42 图表 41：xxxx 年张裕各产品收入占比 ... 42 图表 42：2000-xxxx 年张裕分产品毛利率变化（%） ... 43 图表 43：2000 年至 xxxx 年张裕葡萄酒收入及增速（百万元） ... 43 图表 44：2000 年至 xxxx 年张裕营业收入及增速（百万元） ... 44 图表 45：2000-xxxx 年张裕净利润及增速（百万元） ... 44 图表 46：xxxx 年威龙股份产品结构 ... 45 图表 47：2011-xxxx 年威龙股份收入及增速（百万元） ... 46 精品行业分析报告 表格目录 表格 1：“双反”调查我国同类产品受进口低价冲击强烈 ... .. 19 表格 2：xxxx 年“双反”调查时间点 ... .. 20 表格 3：我国进口葡萄酒“零关税”政策实施年份及步骤 ... .. 20 表格 4：xxxx-xxxx 年张裕布局海外酒庄资源的具体动作 ... . 27 表格 5：国家质检总局公布的 xxxx 年 6 月进境不合格葡萄酒名单 ... . 27 表格 6：xxxx 年星座集团酿酒厂数量及分布 ... .. 30 表格 7：星座集团旗下部分酒庄介绍 ... ... 31 表格 8：星座集团并购拓张历史 ... .. 33 表格 9：张裕主要产区和原料基地情况 ... .. 40 精品行业分析报告 第一节 我国红酒行业现状 一、市场潜力巨大，红酒仍属蓝海 进口酒爆发式增长，推动行业未来三年两位数增长潜力 xxxx 年以前，我国葡萄酒行业经历了长期高速增长，市场容量从 08 年的 250 亿快 速增长至 12 年的 600 亿。xxxx 年起，葡萄酒行业受到反“三公”消费和“双反”（反倾销、 反补贴）调查的影响进入深度调整期，行业增速一度为负，至 xxxx 年，国产葡萄酒市 场容量约为 400 亿元。xxxx 年，国产葡萄酒去库存清理逐步完成，恢复性增长的拐点 开始显现，我们认为，未来 5 年国产酒销售额将保持 5%-6%的个位数增长。同时，进 口葡萄酒市场与国产酒类似，在 2012 年之前也经历了一波快速上涨，但受到反腐等因 素影响进入了两年调整期。但受益于红酒市场巨大的销售需求，xxxx 年开始，进口红 酒出现爆发式增长，预计 3 年有望继续保持 20%-25%的高增速。由此我们判断，伴随 着国产酒的复苏和进口酒消费量的激增，葡萄酒行业即将开启新一轮的高速增长，3-5 年行业整体增速将在 10%左右；5 年后，葡萄酒市场容量有望突破千亿大关。 图表 1：国产葡萄酒市场容量预测（亿元） 精品行业分析报告 图表 2：进口葡萄酒市场容量预测（亿元） 资料来源： 图表 3：葡萄酒行业整体市场容量预测（亿元） 资料来源： 世界葡萄酒增长新动力：我国成为葡萄酒第五大消费国 根据国际葡萄酒协会的数据，xxxx 年我国葡萄酒消费量已经达到全球第五位，占 全球总消费量的 6.7%，总量达 160 千万升。此外，我国葡萄酒产量攀升至全球第 6 位， 精品行业分析报告 占全球总产量的 4.9%。 2009 至 xxxx 年，全球葡萄酒消耗量达 3170 亿多瓶，上升了 2.7%，预计至 xxxx 年，这一增长趋势预计将放缓至仅有 1%，中国将成为世界葡萄酒消费的增长引擎。 图表 4：葡萄酒全球生产国家分布 资料来源：中商产业研究院， 图表 5：xxxx 年各国葡萄酒消费量及占全球消费量比例（十万升） 精品行业分析报告 资料来源：中商产业研究院， 千亿市场指日可待：人均消费水平极低，市场容量具备至少 3 倍空间 尽管我国葡萄酒消费总量已居世界前五，但人均消费量水平却极低。xxxx 年全球 平均年人均葡萄酒消费量是 3.3 升/人，而我国仅有 1.1 升/人，我国葡萄酒行业仍有巨 大的市场潜力。当前我国葡萄酒市场空间约为 600 亿，假设我国消费量向全球平均消 费水平靠拢，我国葡萄酒市场至少还有再翻 3 倍的空间。长期来看，葡萄酒行业当前 仍然是一片蓝海，再次验证其具备成为千亿市场的条件。 比较乐观地估计，Mintel 行业分析报告指出，到 xxxx 年中国葡萄酒市场消费能力 将达到 28.27 亿升，消费总额达到 938 亿元人民币。我们认为，再过 5 年，葡萄酒市场 达到千亿目标是可以期待的。 图表 6：各国年人均葡萄酒消费量对比（升/人） 精品行业分析报告 资料来源：联合国贸易和发展会议，国际葡萄酒协会，Wind， 二、调整期后行业增速回升，消费升级引领反弹机会到来 拐点显现：13-14 年行业深度调整，15 年消费量增速翻正 xxxx 年以前，我国葡萄酒消费稳步增长；但是 xxxx 年，我国葡萄酒消费量增速受 到反“三公”消费和“双反”调查等政策的影响，出现了十年来的第一次下滑，相较于上一 年减少了 3.5%，xxxx 年更是出现了-6.1%的深度下滑。xxxx 年，消费量增速首次翻正， 预示着拐点的出现。 图表 7：2000 -xxxx 年葡萄酒消费量及增速（十万升） 精品行业分析报告 资料来源：国际葡萄酒协会，Wind， 葡萄酒制造业顺利度过调整期，收入、利润双拐点确立 从 1999 年至 2012 年的 14 年间，我国葡萄酒行业年平均收入增速高达 22%，利润 年平均增速更是达到 26%。虽然经历了整整 14 年的高速增长，葡萄酒制造业却未见增 长疲态，2012 年，行业整体利润增速创下历史新高，达到了 52.4%。 真正让葡萄酒行业降温的还是本次“三公消费”及“双反”调整。13 年调整期，行业 收入减少 7%，利润减少 19%。但是伴随着行业调整进入尾声，酒企涨价势头明确，消 费升级成为了引领下一轮增长的主旋律，14 年行业收入增速和利润增速双双转正，葡 萄酒重回高速增长的反弹拐点已经到来。 图表 8：1999-xxxx 葡萄酒制造业主营业务收入及增速（百万元） 精品行业分析报告 资料来源：国家统计局，Wind， 图表 9：1999-xxxx 葡萄酒制造业利润总额及增速（百万元） 资料来源：国家统计局，Wind， 三、我国葡萄酒消费的几大趋势 趋势一：从“面子消费”到日常饮用，性价高的中档酒是消费升级的主要受益者 精品行业分析报告 16 年民众的消费意愿持续攀升，消费者从“好花钱”转向“花好钱”，中国市场向消 费型经济转型的趋势可见一斑。尼尔森中国消费品研究总监余美琳指出:“近几年进口葡 萄酒的销售逐年攀升，主要原因是消费者的购买能力提高导致标价 100-500 元的单品 走俏。”在酒智（WineIntelligence）xxxx 年的一份中国葡萄酒消费调查中出现了 2012 年尚未出现的新兴消费者群体——“发展中饮用者”，他们通常是年龄接近 30 岁或 30 岁 出头的持有大学学历的高薪白领，最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒，如今把饮 用葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的社交场合中。酒智（Wine Intelligence）的首 席运营官 Richard Halstead 称：“在过去的 3 年中，中国进口葡萄酒市场发生了一场翻天 覆地的变化。以前消费者为了面子购买昂贵的名庄葡萄酒来送礼，如今消费者开始关 注葡萄酒本身的品质和口味，因为他们开始自己饮用葡萄酒了；他们也更在意葡萄酒 的价格，因为他们很可能需要自掏腰包购买。” 我们认为，受益于消费习惯的改变，性价比较高、价位段在 100 元-200 元左右的 中档葡萄酒将极有可能是本轮葡萄酒消费升级的最大受益者。对于已在中档酒有所布 局，具有高性价比、品牌定位明确、品质优良的国产中档葡萄酒龙头将迎来一轮历史 性的发展机遇。 图表 10：中国葡萄酒消费者类型细分 资料来源：酒智， 趋势二：健康饮酒潮流，葡萄酒健康价值得到普遍认同 精品行业分析报告 目前国内，葡萄酒还不是主流的饮用酒水，白酒和啤酒还占有很大的消费比重， 但葡萄酒凭借着出色的营养功效和健康价值，接受度正日渐提高。在饮用葡萄酒的消 费者中，因为其美容、保健功效而选择葡萄酒的消费者比重极大。 图表 11：葡萄酒的营养功效与健康价值 资料来源：葡萄酒协会， 趋势三：顺应年轻一代的品味和消费习惯 未来 3-5 年，80 后、90 后一代将成为社会的主流，这一代人对葡萄酒的喜爱程度 有可能远远超过白酒，对中产阶层而言，葡萄酒正在从一种“长面子”的礼品转变为一 种常见的饮品。在我国的葡萄酒消费者中，18-35 周岁的消费者占比达 82.9%，充分反 映了葡萄酒的主要受众群体集中在年轻一代。由于消费习惯的变化，红酒拥有巨大的 市场空间。 图表 12：葡萄酒消费者群体的年龄结构分布 精品行业分析报告 资料来源：国观智库， 图表 13：各年龄段消费者饮酒的前三大原因 资料来源：国观智库， 趋势四：消费者教育程度日渐加深，市场正在快速走向成熟 不同于白酒、啤酒，葡萄酒由于各个产区产酒品质、口感差异较大，产品本身缺 少统一标准，消费者需要根据自己的喜好选择最适合自己的产品——这就对消费者本身 精品行业分析报告 的品酒水平提出了要求。可以说，让中国人越来越“懂酒”似乎成了整个行业的一致目 标。除了专业的葡萄酒教育机构，厂商、代理商自身对于消费者葡萄酒教育的倾注也 越来越多。 在愈发成熟的市场中，消费者对于葡萄酒具有更加多元化的选择，对于葡萄酒的 产区也有更为明确的偏好。整体来说，由于我国红酒市场历史并不悠久，成熟消费者 占比较低。但是据国观智库的调查数据显示，在对近万名葡萄酒消费者的调查中，近 6 成消费者对葡萄酒产区有所偏好，在对产区有偏好的消费者中，近半数偏爱法国梅多 克产区的葡萄酒。过半数的有偏好消费者占比折射出我国葡萄酒市场正在加速走向成 熟。 图表 14：对产区有偏好的消费者占比 资料来源：国观智库， 图表 15：葡萄酒主要产区的消费者偏好分布 精品行业分析报告 资料来源：国观智库， 第二节 关于进口葡萄酒的解读 一、进口葡萄酒增长势头迅猛，成为酒类新进宠儿 进口葡萄酒销售 2008-xxxx 年大幅增长逾 3 倍 随着国内葡萄酒需求的增长，消费者对葡萄酒品鉴能力的提高，进口葡萄酒成为 了近些年酒业的宠儿。我国进口葡萄酒从 1995 年之前的低位徘徊期、1995～1998 年 的起步增长期、1998～2001 年的衰退期、2001 年之后的入世增长期直至 2006 年后 进入了高速发展期 。根据海关总署的统计 ， 2008-xxxx 年进口葡萄酒数量增长 321%(CAGR(7) 18.1%)，金额增长逾 3 倍(CAGR(7) 17.3%)。 图表 16：2008-xxxx 进口葡萄酒数量及增速（百万升） 精品行业分析报告 资料来源：海关总署，Wind， 图表 17：2008-xxxx 进口葡萄酒金额及增速（百万美元） 资料来源：海关总署，Wind， xxxx 年进口葡萄酒同比增速远超其他酒类 xxxx 年起，酒业经过了反“三公”消费后的三年调整期，开始全面回暖。根据尼尔 森零售检测数据，截至 xxxx 年 2 月，白酒、啤酒、葡萄酒全年销售额增速相比于同期 精品行业分析报告 均回升到 5%以上。值得注意的是，在与其他酒类的增速对比中，进口葡萄酒异军突起， 销售额大幅增长 26.8%, 销售量增长 38.4%，进口葡萄酒成为当之无愧的增长亮点。 图表 18：xxxx 年 2 月进口葡萄酒销售额、销售量增速与其他酒类对比 资料来源：尼尔森零售检测数据截至到 xxxx 年 2 月：14.03-15.02 vs. 15.03-16.02，北京欧 立信调研中心 二、进口葡萄酒对国产葡萄酒产生较大冲击 2012 年“双反”调查前，进口葡萄酒向我国大量倾销 2009 年-2012 年欧盟申请调查产品平均进口价格整体呈小幅下跌趋势；除去汇率 影响，4 年间价格下跌 2%。反观国内，同类产品销售价格 4 年间涨幅为 20%。参考国 内同类产品市场份额的大幅萎缩，进口葡萄酒对国产葡萄酒的冲击可见一斑。 表格 1：“双反”调查我国同类产品受进口低价冲击强烈 精品行业分析报告 资料来源：UNCOMTRADE， 表格 2：xxxx 年“双反”调查时间点 资料来源：商务部， “零关税”助力进口葡萄酒价格持续下探 2005 年我国进口葡萄酒关税大幅下降；自 2012 年起，新西兰、智利和澳大利亚相 继开始享受进口葡萄酒“零关税”待遇。从进口量增速可以发现，由于零关税直接传导 至终端销售价格，促使进口葡萄酒价格不断下探，进口葡萄酒消费量对关税税率的下 降反应强烈。最终，导致国内葡萄酒市场竞争白热化，对国产葡萄酒的挤压显而易见。 表格 3：我国进口葡萄酒“零关税”政策实施年份及步骤 精品行业分析报告 资料来源：中国海关， 进口葡萄酒占总消费量份额连年攀升 根据我们的估算，进口葡萄酒占国内总消费量的比重从 2008 年起呈逐年上升态势。 xxxx 年行业整体回暖，进口葡萄酒增长尤其亮眼，进口酒占国内总消费量比重上了一 个台阶，跃升至 36%。由于经济下行压力大，高端酒需求萎缩；且消费者日常饮用量 升高，进口葡萄酒商开始调整布局，加大对中低价位酒的覆盖力度，对国产酒冲击力 增强。叠加跨境电商渠道模式的完善，中介代理成本的减少，进口酒价格预计会继续 下跌。 图表 19：进口葡萄酒占国内总消费量比重逐渐增大 资料来源：海关总署，国家统计局，Wind， 精品行业分析报告 三、葡萄酒龙头如何应对进口酒冲击 国产酒积极调整价位带，目前价格已调整至 50-100 元 根据国家发改委的统计数据，我国 36 大城市中低档干红葡萄酒（750ml，12 度） 13-15 年的平均价格为 67.2 元/瓶，62.0 元/瓶，以及 62.3 元/瓶。国产龙头张裕、长城、 王朝的主流产品价位带目前已调整至 50-100 元。我们认为，国产酒面对进口冲击已经 积极调整了价位带，未来国产酒的主流价位会在 100 元及以下，与产区好、生产成本 低的高端进口酒进行价位区隔，而相较贴牌、低端进口酒而言更具品牌力、性价比。 图表 20：2008-xxxx 年进口葡萄酒价格（元/升） 资料来源：海关总署，Wind， 图表 21：张裕主要产品当前价位带（元/750ml） 精品行业分析报告 资料来源：1 号店， 图表 22：王朝、长城主要产品当前价位带（元/750ml） 资料来源：1 号店， 进口葡萄酒质量良莠不齐，国产酒性价比较中低端进口酒更优 精品行业分析报告 在大多数人的印象中，进口葡萄酒本应定位于中高端，致力于从葡萄酒的发源地、 原产国引进当地的优良品种。然而实际上，由于国内葡萄酒市场准入门槛较低，导致 很多低端进口葡萄酒存在着向我国倾销的情况。由于进口价格低廉，国内企业还存在 着进口散装葡萄酒，再对原酒进行勾兑贴牌的乱象，有的企业甚至直接成为国外散装 酒的灌装车间。 当前由于存在认知偏差，葡萄酒只要打上“进口”二字便会得到消费者另眼相待。 深入了解以后，我们发现国产葡萄酒，尤其是龙头的性价比、质量其实也远没有想象 中那么差。张裕参与评选的葡萄酒，评分可以达到二级庄的标准，但进口二级庄的葡 萄酒其实售价可以达到几千元，张裕的售价仅为 100 多元。张裕解百纳至今已经销售 突破 4 亿瓶，这款有 84 年历史的国产葡萄酒已经出口到欧美亚 28 个国家。2012 年起， 英国皇室的酒水供应商维特罗斯也将张裕解百纳列入采购名单。全世界能卖 4 亿瓶的 葡萄酒品牌其实只有美国一家，澳大利亚一家，帝亚吉欧有一家。国内精品酒庄的出 品已经很好，但是消费者的认知存在偏见。 中低端依然会向品牌化转变，低端贴牌酒将被挤出市场 我们认为，随着消费者教育的加深，廉价贴牌葡萄酒势必会被性价比更高的国产 品牌酒挤出市场，中低端葡萄酒市场依然会逐步向品牌化演变。从 2011 年-xxxx 年桶 装进口酒占总进口金额的比重变化就能看出，其占比已从 2011 年的 8.9%迅速下滑至 5%，再次证明主动调整价位后的国产酒有能力在性价比上超越进口中低端酒，捍卫自 己的领土。 图表 23：2011-xxxx 年桶装进口酒占比迅速下滑 精品行业分析报告 资料来源：海关总署，Wind， 第三节 国产酒龙头如何布局高端 一、从“守门员”到“引路人”，消费者认知倒逼国产酒龙头抢占进口酒市场 旧思路：保守抗拒，拖延竞争对手入侵节奏 面对进口酒的强烈冲击，国产葡萄酒龙头的应对策略在近些年发生了 180 度的转 变，从保守地抗拒抵制到如今地积极拥抱，国产酒龙头逐步看清了自身在全球化竞争 中合适的角色定位。 以往，习惯了国内快速增长红利的龙头们对待进口酒的策略是比较被动的，更多 地是扮演进口商的角色与外国品牌对接；甚至利用国内渠道资源试图拖慢进口酒入侵 的步伐。然而，原本垄断了葡萄酒市场的张裕、长城和王朝三家巨头逐渐发现，利用 市场的领先地位把进口酒阻挡在国门之外只是缓兵之计，越来越多的优质进口酒进入 中国市场势必会对国产葡萄酒产生巨大冲击。 国产葡萄酒阻拦进口酒的方式无外乎两种——舆论宣传进口酒造假和消极合作。 2001 年张裕与法国卡思黛乐（原名：卡斯特兄弟公司）合作成立“张裕卡斯特”酒庄。 卡思黛乐原本想借助张裕渠道销售产品，但张裕基于保护国产酒市场份额的考虑，没 有选择积极推广。2008 年，法国卡斯特在上海设立代表处，重新招揽代理商，一改其 之前在中国市场的发展路径。如此，张裕延缓了卡思黛乐进入中国市场至少三年的时 精品行业分析报告 间。然而，缓兵之计终难绝后患，采取消极合作、捍卫既有领土的做法只能尽量赢得 布局的时间，并不能从根本上成为解决问题。 新态度：大举并购取代贴牌代理，积极布局海外品牌资源 随着进口酒价值的凸显，以张裕为首的国产酒龙头对待进口酒的心态也发生了变 化，开始在进口酒的蓝海中探寻机遇。 葡萄酒不同于其他酒精饮料，其品种、口味众多，没有完全统一的标准；且各个 地区消费者偏好差别很大，很多消费者忠诚于当地品牌，因此全球性的葡萄酒品牌少 之又少。在葡萄酒饮酒文化最发达的欧洲，至今仍然是以酒庄产酒为主，行业整体还 是比较原始的小作坊模式。因此，与全球酒精饮料消费量 CR10 53%、全球啤酒 CR10 65% 的集中度相比，全球葡萄酒的集中度很低——CR10 仅为 12.6%。在这样的市场条件下， 我们认为成为掌控上游资源、拥有强大多品牌经营能力的平台型企业是葡萄酒龙头的 必然选择。 国产酒龙头们如今的选择是到葡萄酒资源国投资并购，获取上游资源，而不是和 大多数国内经销商一样从事葡萄酒贸易。xxxx 年 8 月，时任张裕副总的孙健描述公司 的国际化路线为——“我们不是纯贸易，简单的代理别人品牌或做贴牌，而是大举并购。 张裕要打造为全球一流的葡萄酒生产企业必须拥有众多知名品牌，就像美国的星座集 团。”在消费者主张的时代，张裕的销售方式希望更多的是 F2C，即厂家到消费者，而 不是 B2C，从经销商到消费者。 从 10 年前与欧洲葡萄酒生产巨头卡思黛乐合资合作，到进口葡萄酒，再到如今率 领中国产业资本走出国门、抢夺海外资源，国产酒龙头的眼界放开了，可行的生意模 式日渐具体、清晰。对于布局海外资源，张裕提出了几下几点战略规划： 1. 与并购酒庄相比，更愿意大规模并购酒厂，因为“酒庄产量太小，酒厂产销量的 迅速提升才能做大规模”； 2. 由于中西文化差异，在并购中管理团队间的磨合才是关键，会注重管理团队的 选择； 3. 未来计划在国内外各设立 10 个工厂，要“两条腿走路，两条腿一样粗”； 4. 对法国的葡萄酒投资，将以波尔多产区为主；意大利看中的是起泡酒企业；澳 洲选择从供应商开始，智利、阿根廷和美国，不久都会有张裕并购的脚步前往，预计 海内外总投资约 20 亿元； 精品行业分析报告 5. 目前进口酒销售占张裕的总销售额比例不超过 5%，未来全部收购完成后，这个 比例将超过 30%。 表格 4：xxxx-xxxx 年张裕布局海外酒庄资源的具体动作 资料来源：公司公告， 二、高端酒依靠品牌收购，利用渠道优势嫁接海外资源 进口酒辨识难度大，自行选择不如专家推介 进口葡萄酒品质差异大，对于一般消费者而言辨识难度较大。暂且先不谈鉴赏级 别的难度，光是质量就良莠不齐。进口红酒市场长期存在着“原瓶不原”“洋酒不洋”“价 格虚高”“假冒品牌”，以及条形码与出产国相矛盾等诸多问题。在国家质检总局公布 xxxx 年 6 月进境不合格食品、化妆品名单中，多国多品种进口葡萄酒被检出不合格， 反应出进口葡萄酒存在着的各种乱象。 表格 5：国家质检总局公布的 xxxx 年 6 月进境不合格葡萄酒名单 精品行业分析报告 资料来源：国家质检总局， 由于葡萄酒品鉴的难度大、进口葡萄酒鱼龙混杂，随着市场进一步完善，消费者 自然需要求助于“内行”进行筛选过滤。此时，行业龙头拥有的专业知识、行业资源便 可以派上用场。行业龙头控制上游产品资源，自建渠道引进进口葡萄酒，充当满足消 费者需求的品酒师，已然成为了本轮进口葡萄酒风潮的必然趋势。 长年渠道投入，酒业大佬渠道资源构成进入壁垒 国内龙头在“走出去”收购国外品牌时，可以倚赖自身的专业知识，代替消费者进 行挑选品鉴；在“引进来”时又可以依靠长期投入积淀下来的渠道资源，可谓是具有先 天优势。我国消费品渠道的复杂性、本土化程度不言而喻，海外品牌若是想自建渠道 进入中国市场，前期投入会非常大；加之葡萄酒行业本身集中度低，缺少全球性的单 一大品牌，能承担如此大规模投入的品牌少之又少。 作为红酒大佬的张裕，其拥有的渠道资源、营销网络也是最强大的。xxxx 年张裕 拥有 2563 名销售人员，计划把做国产葡萄酒的全渠道模式“复制”到进口葡萄酒，目前 已经成立和开拓了 A 类直供公司、B 类直供公司、VIP 团购公司、郊县渠道、中高渠道、 中小渠道和电商平台等。 第四节 葡萄酒标杆企业星座公司：国产龙头应对进口冲击的成功先例 一、星座模式：扮演本土及进口葡萄酒生产商、分销商的双重角色 星座在美国市场同时销售本土产品和进口产品 在进口酒的围追堵截下，张裕选择的突围模式并不是没有先例可循。美国最大的 葡萄酒公司——星座集团，便是国产、进口多品牌经营的典型代表。 星座公司(Constellation Brands)成立于 1945 年，目前是在全球范围内具有领先地位 的酒类生产厂商，产品类别包括啤酒、葡萄酒和烈性酒，目前市场覆盖美国、加拿大、 精品行业分析报告 墨西哥，新西兰和意大利等国家。 星座公司是美国第 3 大啤酒厂商，同时也是全美规模最大的多类型酒类供应商， 在加拿大的葡萄酒领域里亦具有领先的行业地位，同时也是新西兰和意大利葡萄酒在 整个北美地区领先的分销商。 图表 24：星座公司代表性产品 资料来源：公司公告， 星座公司最主要的市场是美国和加拿大，意大利和新西兰是跨境贸易的主要来源 国。目前星座公司在美国、加拿大、新西兰和意大利具有生产能力，市场主要是美国 和加拿大。因此星座公司除了在美国销售本土生产的葡萄酒产品外，同时还生产和分 销意大利和新西兰的葡萄酒产品。 图表 25：星座公司的产地与市场 资料来源：公司网站， 星座葡萄酒产品品类和价格区间覆盖全面 精品行业分析报告 星座公司的葡萄酒业务覆盖 3 大类葡萄酒种类和宽泛的价格区间，价位带跨越 5 美元至 100 美元。就品类而言，包括佐餐酒类（Table Wine），起泡酒(Sparkling Wine) 和餐后酒（Dessert Wine）等；就价格区间而言，从大众消费(Popular)到高级（Premium） 和奢侈(Luxury)类型一应俱全。 星座公司主要的葡萄酒品牌包括 KIM CRAWFORD（美国和加拿大市场排名第一的 白索维农酒），MEIOMI（美国市场排名第一的黑皮诺葡萄酒），RUFFINO（美国市场排 名第一的基安蒂红葡萄酒），BLACK BOX，CLOS DU BOIS 等。 图表 26：星座公司的主要葡萄酒品牌 资料来源：公司网站， 星座公司拥有大量海外葡萄酒上游资源 星座集团在全美有 9000 名员工供职，集团拥有美国百强葡萄酒品牌中的 16 个， 加拿大前 25 畅销品牌中的 6 个；其在美国拥有 19 个酒庄，此外还有大量的海外酒庄 ——加拿大 8 个，新西兰 4 个，意大利 5 个。 表格 6：xxxx 年星座集团酿酒厂数量及分布 精品行业分析报告 资料来源：公司公告， 表格 7：星座集团旗下部分酒庄介绍 精品行业分析报告 资料来源：公司公告， 星座的拓张史：积极并购成就酒业巨头 星座集团之所以可以成为全价位带、多品牌共同发展的葡萄酒龙头，得益于其积 极的并购策略和全球化的酒庄布局模式。我们认为，不论是啤酒老大百威英博，还是 精品行业分析报告 葡萄酒龙头星座集团，美国酒业巨头的崛起均与并购密切相关。他们的经营理念和运 营模式着实值得国内企业学习借鉴。 表格 8：星座集团并购拓张历史 资料来源：公司公告， 二、业务增长快，盈利能力强，再验星座模式可行性 业务增长快：收入 CAGR5=14%，净利 CAGR5=22% 星座模式的成功在财务数据和股价上均有所体现。xxxx 财年星座公司收入达到 65.48 亿美元，2011-xxxx 财年的收入复合增速为 14%；净利润达到 11.07 亿美元， 2011-xxxx 财年的净利润复合增速为 22%。 就收入结构而言，啤酒业务收入 36.23 亿美元，占据 55%；葡萄酒业务收入 25.91 精品行业分析报告 亿美元，占据 40%；烈酒收入 3.34 亿美元，占据 5%。 图表 27：星座公司 2010-xxxx 财年收入情况（十亿美元） 资料来源：公司公告， 图表 28：星座公司 2010-xxxx 财年净利润情况（百万美元） 资料来源：公司公告， 精品行业分析报告 图表 29：星座公司 xxxx 财年收入结构 资料来源：公司公告， 盈利能力强：综合毛利率 40%+，净利率 15%+ 星座公司 xxxx 财年的综合毛利率为 44.9%，其中啤酒业务的毛利率为 49.0%，葡 萄酒和烈酒业务的毛利率为 42.2%。公司综合净利率为 16.90%。 图表 30：星座公司分业务毛利率情况 资料来源：公司公告， 图表 31：星座公司净利率情况 精品行业分析报告 资料来源：公司公告， 2010 至今，星座公司股价 5 年翻 10 倍 成功的商业模式加上优异的财务表现最终体现在了星座公司的股价上，2010 年至 今，公司股价一路上扬，5 年间翻了整整 10 倍；同期 S&P500 涨幅 176.6%。 图表 32：2010 至今星座公司股价走势（前复权，美元） 资料来源：Wind， 三、美国葡萄酒消费对进口依赖程度为 31% 美国葡萄酒消费量为 8.95 亿加仑，人均 2.81 加仑 精品行业分析报告 根据 Wine Institute 的统计，xxxx 年美国葡萄酒消费量为 8.95 亿加仑，2009-xxxx 的复合增速为 3.24%；美国的人均葡萄酒消费量达到 2.81 加仑。 图表 33：美国葡萄酒消费量达到 8.95 亿加仑（百万加仑） 资料来源：Wine Institute，注：1 加仑=3.78 升 图表 34：美国人均葡萄酒消费量 2.81 加仑（加仑） 资料来源：Wine Institute， 精品行业分析报告 按照消费产品的类型分类，葡萄酒主要可以分为佐餐酒 (Table Wine)，起泡酒 (Sparkling Wine)和餐后酒(Dessert Wine)三类，其中佐餐酒占据约 86%的消费量。 图表 35：美国葡萄酒消费量的产品类别结构 资料来源：美国商务部， 葡萄酒进口量占据美国消费量 30%以上，意大利和法国是主要来源 进口葡萄酒在美国葡萄酒消费量中占据 31%的市场份额。根据产地分类，美国葡 萄酒消费中，加州生产的葡萄酒占 61%市场份额，除加州以外的其他州生产的葡萄酒 占 8%市场份额，进口葡萄酒酒占据 31%的市场份额。 xxxx 年美国进口葡萄酒规模已达 54.51 亿美元，2009-xxxx 年复合增速 6.18%。美 国市场中的进口葡萄酒主要来自于意大利（32%）、法国（27%）、澳大利亚（8%）、西 班牙（6%）、阿根廷（6%），新西兰（6%）和智利（5%）等国家。 图表 36：进口葡萄酒占据美国葡萄酒市场 31%的份额 精品行业分析报告 资料来源：美国商务部， 图表 37：美国进口葡萄酒市场规模（亿美元） 资料来源：USDA， 图表 38：美国进口葡萄酒的来源地情况 精品行业分析报告 资料来源：USDA，华泰证券研究 第五节 葡萄酒重点公司分析 一、张裕 A 葡萄酒行业绝对的领军龙头 张裕成立于 1892 年，是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化 生产葡萄酒的厂家。经历 120 余年的经营，张裕目前已是我国最大的葡萄酒生产企业， 行业的绝对领军龙头。按收入口径计算，张裕 x

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