新城注册-在线据加州葡萄酒协会数据，2013年美国葡萄酒的总销售量为33.8亿升，上涨了3%，几乎是1993年的两倍。葡萄酒总销售额创下了363亿美元，上涨了5%，是1999年的两倍多。加州酒厂持续主宰美国葡萄酒市场，占葡萄酒总销售量的57%，销售额的64%。销售量和销售值分别增长了3%和4%。美国税收和贸易局批准了近99000个新的葡萄酒商标，其中绝大部分来自国外的生产商。

　　阿根廷葡萄酒生产商表示，2014年葡萄总收成将比去年下降20%-22%。阿根廷酿酒师说，2月份的强降雨及低温影响了今年的葡萄收成。白葡萄酒产量的下降高达30%。不利的天气推迟了葡萄采收，同时也影响到了马尔贝克葡萄的产量。但酿酒师对此很乐观，认为较为凉爽的气温为红葡萄品种创造了极佳的成熟条件，葡萄质量会极为出色。

　　据加拿大官方的统计数据，2013年葡萄酒的市场份额持续在增长，开始抢占啤酒份额。截至今年3月底的12个月内，加拿大葡萄酒在酒厂、酒类商店及经销商的销售上涨了4.9%至68亿加元（合62亿美元）。葡萄酒销售量较去年也增加了3.9%至5.066亿升，进口酒的销售量超过了国产酒，啤酒占全部酒类销售份额下降至43%，然而葡萄酒的市场份额增加至32%。烈酒的市场份额占25%，销售增加了2.9%。销售增长主要来自利口酒、朗姆酒以及伏特加。

　　保乐力加集团新收购了位于加州索诺玛的Kenwood酒厂，欲借高档酒生产提升在美销售。此次收购包括Kenwood酒厂、商标权及大约100公顷葡萄园。但交易额并未公布。集团发言人说，“我们在美国市场上存在薄弱点。因此，我们需要收购一个品牌。此次收购将带来协同效应，有助于我们在美发展品牌。”Kenwood酒厂每年生产50万箱葡萄酒。平均每瓶零售价在10美元以上。顶级酒Artist的售价在45美元以上。

　　葡萄酒口味的冰淇淋有望在美国合法销售――消费者需要满21岁并出示身份证。4月中下旬，美国路易斯安那州通过了销售葡萄酒冰淇淋的法案，并加入了购买人年龄限定和受酒精烟草火器管理局管制的修正条款。该法案如今等待参议院的下一步决议。Mercer’s和Buzz Bar两家葡萄酒冰淇淋生产商是该法案的主要拥护者。Mercer’s推出“覆盆子霞多丽”、“桃味白仙粉黛”、“巧克力赤霞珠”、“樱桃梅乐”等冰淇淋。

　　整个舞蹈过程中，大部分都在不停的旋转。舞曲轻快，明朗动人，舞步令人有飘飘欲仙的感觉，比其他舞步更有诗意，更温文尔雅。

　　目前，中国人均葡萄酒消费支出仅为啤酒、白酒和乳制品的1/6，巨大的市场发展潜力使众多洋葡萄酒商一直盯着这块大蛋糕，但销售量一直不是太理想，2005年中国销售葡萄酒约43万吨，其中进口葡萄酒约占中国市场份额的10%。2006年也不过如此。

　　目前大多数洋葡萄酒销售走的是夜场和商超大卖场，夜场销售非常有限，而在大卖场里，国产品牌更受欢迎。有人曾经对北京、上海、深圳等城市的大型超市进行调查后发现，进口酒品牌分散，认知度低，品种轮动明显，很多产品时隔一年便销声匿迹。在北京家乐福等大型超市进口酒种类甚至超过国产酒，但走货较慢，顾客大多限于外国人和海归人士，国内消费者很少光顾。主要是因为进口酒品牌在中国市场缺少长期的市场战略，市场投入大多靠商独自负担，而商因产品线过宽，除了有限的特价活动外，无法实施广告和日常促销，对消费者的推拉作用都很弱。以美国ASC精品葡萄酒公司（2005年占中国葡萄酒总进口量的20%，其中高档酒进口量占全国的35%）为例，其只有260名员工，却独家全球80多个葡萄酒园的多达800多款产品。

　　还有，高昂的渠道成本造成进口酒售价偏高。进口酒平均售价高于80元，而国产酒中仍有很多价格在10~40元的产品。据商反映，进口酒的加价幅度可高达5倍，而国产酒的加价幅度约为1~2倍。此外，外国品牌最大的问题还是无法适应中国的销售渠道。尽管卡斯特和芝华士等企业在加强了广告和渠道投入后小有成效，但是，更多外国厂商觉得把钱花在进店费、开瓶费、促销费上面是不可思议的，他们更相信产品推广应该依靠质量和悠久的品牌，不知道如何驾驭中国复杂的经销商体系和割裂的区域市场。

　　同时，大多数国外的葡萄酒企业规模很小，通常难以支持高额的市场投入，销量上不去是一个大问题。于是，老外急了，一个被标榜为新的营销模式―先送酒窖再卖酒被引入中国。但这一新的营销模式能否有效地发挥作用，还是一个问号！

　　先送酒窖再卖酒的目的是锁定高收入阶层，用IWCPA国际葡萄酒文化促进组织中国总代表李兆云的话说是高门槛锁定客户。IWCPA的目的是在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒的人群。其实，这和烟台长城搞的葡萄酒俱乐部以及张裕的葡萄酒论桶卖没有什么两样！都是为了在终端锁定高消费者，拉动葡萄酒的终端消费。可是，不要忘了具备消费潜质并有可能成为长期客户的人能有多少，再说，就是有，不也早被国内葡萄酒拉去了。可能在国外，先送酒窖再卖酒能够挽留或者拉拢客户。可中国葡萄酒市场消费和国外不同，老外想把此法嫁接到中国，可能嫁接出的果子也不会太甜美！烟台长城及张裕的效果就是最大的说明！

　　任务明确后，首先组织开发福州市场的Q品牌葡萄酒的6位销售与市场开拓人员对福州整个葡萄酒市场状况和经销商的情况进行深入地调研，根据Q品牌葡萄酒在福州的市场实际，重点对15家大型商场、20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。

　　在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，经过近十多天的调研，在市场上发现，竞争对手C品牌葡萄酒已经捷足先登，在C品牌的强大攻势下，福州消费者对Q品牌不太感兴趣，而对竞争对手C品牌葡萄酒形成高忠诚度，凡点红酒必为C品牌；并且C品牌红酒已经形成习惯性消费，虽然8月是红酒消费淡季，但其销量并未下降，某酒楼（仅有60余个餐台）的月销量仍在200余标箱（指1×12的包装）。在餐饮终端消费的酒水品种中，C品牌葡萄酒已经取代黄酒（浙江传统酒水品种），仅次于啤酒居于第二位。那时，C品牌葡萄酒年销量达到3万标箱！在其餐饮市场的占有率高达90％！面对强大的竞争对手，笔者向其提出，要强力促销，决胜终端。在一份专业市场调研公司的研究中表明，消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的完全竞争市场里，如何进行终端营销，对于品牌企业建立竞争优势极为重要。同时，采取避实击虚，重新进行市场布局，根据市场布局，选择出一些重点市场进行终端营销，重点突破，从人力、物力、资金方面全面配合。因为，做开这些重点市场，就会控制整个市场。

　　随着我国葡萄酒的飞速发展，品牌多元化与市场环境日趋复杂化，促销作为终端营销最直接有效的武器，在今天的中国市场上已经被广泛应用，促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市场上，许多销售经理都有这样的感慨：“做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。”如何既节省成本又能提升销量，是做好终端营销的关键。消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹，那些没有系统性缺少沟通的低层次促销更不可能产生理想的效果。为此，笔者根据上述背景，提出了如下指导思想和原则：

　　1.Q品牌葡萄酒市场促销的指导思想。Q品牌葡萄酒的市场促销活动，实际上也是品牌推广中的重要一环。笔者认为，促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效地加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分，是通过有效传递促销信息与消费者实现直接沟通，在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段。正是基于这一考量，我们在策划和整合促销方案时采取“换位思考”，从普通消费者的角度选择和确定最生动、最具吸引力的促销方式。因此，在整个Q品牌葡萄酒的促销活动计划中，我们一直着眼于与消费者互动沟通的过程，而没有采用降价的方式搞促销。因为Q品牌葡萄酒已经是市场上售价较为合理的葡萄酒品牌，如果降价出售，不仅可能引起消费者的疑虑，有损品牌形象，同时也会增加促销成本。

　　2. K /A 店选择原则。K/A ，就是Key-Account的简称。中文的直译就是重点客户或关键客户，是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。随着制造商―K/A店―消费者的新供应模式形成，K/A店在商品分销渠道中的地位越来越重要，一些K/A店每年的营业额在数十亿元乃至百亿元以上，拥有越来越多的终端客户资源，K/A店对供应商影响越来越大，甚至决定了供应商的生死存亡。比如沃尔玛占到宝洁公司17％的销售额，占到联合利华6％的销售额，重要性可见一斑。虽然Q品牌葡萄酒在福州市场铺设的终端已达200家，但是促销活动进行的场所一般集中一些K/A店。80/20原则告诉我们，20％的客户产生80％的销量。经过销售数据分析发现，Q品牌葡萄酒在一些大卖场如沃尔玛、家乐福、百盛等的销售占据了全部销售额的80％，为此，我们选定了销售额一直稳居前列的十多家K/A商超，其中包括沃尔玛、家乐福、百盛等国际大型超市以及上海华联、上海联华、农工商、大润发国内大型超市。在对这些K/A店的消费者行为进行系统调研之后，我们制订了一系列终端促销活动计划。

　　3.Q葡萄酒品牌终端促销活动原则。促销是葡萄酒在K/A店提高销量、推广品牌的重要手段。目前在K/A店常见的促销形式有：打堆头、快讯、特价、礼品馈赠（比如送酒架、雪碧等）等，还有些厂商安排驻店促销员进行产品讲解和推介，也能起到立竿见影的效果。K/A店对于快速消费品来说，销货量是非常大的，这是众所周知的。但因进场费而设置的门槛，让广大厂商思量和K/A店的合作风险。K/A店变本加厉派生出的各种费用，几乎到了一种疯狂。他们把供应商看成了自己的私有财产，需要什么都向供应商伸手。在供货商的怂恿下和K/A店的欲望膨胀下，进店费由几百元、几千元到几万元，到现在几乎成为供应商的一场灾难。于是，在定期、反复开展形式多样的店头促销活动中，我们一直遵循了下列原则：以最经济的价格，争取到最佳陈列位置、尽量扩大陈列面积，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，同时体现Q葡萄酒品牌实力；促销形式以免费品尝、产品绑赠或礼品赠送为主，根据卖场的不同，安排端头、堆头或陈列架促销，同时配合线上公关、广告宣传，对消费者实行全方位、多角度的沟通，使目标消费群体能够在短时间内对Q品牌葡萄酒达到认知、关注，并在现场引发购买行为。

　　随着大部分消费者对葡萄酒文化认知度的提高，以及葡萄酒引领时尚的作用日益加强，福州市场上K/A店的葡萄酒品牌日益增多，市场行情趋于多样化。目前，福州K/A店销售的葡萄酒品牌既有张裕、长城、王朝三大强势品牌，还有莫高、新天、丹凤天韵、西夏王、皇轩、通化、茅台、龙徽、威龙、白洋河等二线品牌以及一些进口葡萄酒品牌，但总的来说，国产品牌在市场上占据主要地位。同时，洋酒的疯狂进入，福州葡萄酒市场竞争十分激烈。基于Q品牌葡萄酒的产品特点，我们对促销活动的安排分三步来进行。第一步，针对广大消费者对葡萄酒不了解，集 中在K/A店进行密集的免费品尝活动，让消费者对产品有所认知，引发初次购买。第二步，配合线上广告、公关宣传，在K/A店进行免费赠送葡萄酒活动，在消费者心中加深Q品牌葡萄酒的品牌印象。第三步，在K/A店进行密集的端头促销活动，同时发放一些与葡萄酒科学搭配的菜谱，与消费者进行深层次的沟通，引导消费者继续使用葡萄酒。

　　第一阶段：免费品鉴活动。 对大多数新进入市场的食品来说，品尝试吃是最常用的手段。在第一阶段的促销活动中，我们把重点放在“葡萄酒是什么，怎么样”以及蓬莱葡萄酒所独有的3S优势等概念宣传和品牌推广上，通过现场讲解加免费品尝的形式，与消费者进行初步沟通。通过工作人员的详尽介绍和有关葡萄酒文化知识推广资料的播放让来宾体验到蓬莱葡萄海岸特有的葡萄酒文化氛围。我们充分发掘“售卖点展示”的机会，在不同的卖场，以陈列架、堆头、端头等多种形式展示Q品牌葡萄酒产品，吸引消费者对Q品牌的注意，多方位多角度地传递Q品牌是葡萄酒产品中的优秀品牌的信息。同时，为了使现场演示和讲解效果更好，我们聘请了专业的调酒师，并对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间，我们在最接近Q品牌葡萄酒的货架的位置安排了展架，身着法国葡萄酒红的调酒师装、胸戴醒目Q品牌标志胸卡的调酒师调制的Q品牌葡萄酒色彩诱人、清香扑鼻，招来了很多人围观。Q品牌葡萄酒就以其复杂有层次的香气和绵绵不尽的回味留给了围观者深刻的印象。促销小姐借机在一旁详细讲解葡萄酒产品特点和保健功能以及蓬莱葡萄海岸所独有的阳光（SUN）、砂砾（SAND）和大海（SEA）的优势。此举引起了很多人的兴趣，纷纷驻足询问，气氛热烈，现场购买者十分踊跃，以致活动期间Q品牌葡萄酒的日销量增长了几十倍。一位顾客说，通过对葡萄酒品鉴、观色、闻香、品味，感受到来自蓬莱葡萄海岸醇香美酒动人的色、优雅的香和悠长的回味。

　　第二阶段：线上线下联动，免费赠品。促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中，广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。因此在第二阶段的促销活动中，我们把促销的重点放在“提升销量，树立品牌”上，充分利用元旦春节消费旺季，将线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来，在15家K/A店进行了免费赠品活动，吸引消费者关注和购买葡萄酒。当我们限量发放小瓶葡萄酒试用品的消息之后，引起了目标群体的热烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取葡萄酒礼品，更有市民甚至凌晨5点钟就赶来领取赠品。促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了Q品牌葡萄酒的销量，而且Q品牌的名字也成功地走入了福州的千家万户，成为尽人皆知的著名葡萄酒品牌。

　　第三阶段：发放与葡萄酒搭配的菜谱，推进终端销售。春节之后，我们又进行了新一轮密集品尝试吃促销活动，但这次活动我们将重点放在与消费者沟通“如何将葡萄酒与菜肴进行科学搭配”上。在陈列架上，我们特意放置了大量精美别致的葡萄酒菜谱，以鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，引得很多消费者主动去索取和阅读，了解Q品牌葡萄酒与菜肴进行科学搭配的方法。同时，配合促销员生动地讲解和厨师的现场演示，众多消费者对葡萄酒产生了浓厚的兴趣，有力地拉动了产品销售。

　　近几年来，在葡萄酒销售中，“期酒”销售模式逐步亮相国内市场。2007年6月，张裕投资近2亿元的北京爱斐堡国际酒庄开业，同时推出第一批共100桶的期酒；2008年，国内另一家葡萄酒巨头中粮集团在北京推出君顶酒庄红酒收益权信托理财产品；而2009年8月，中粮集团联合招商银行再次推出期酒理财产品，使得葡萄酒期酒销售成为业内讨论的热点话题。什么是期酒?期酒是一种新型营销模式，还是一个营销陷阱?

　　期酒，又称葡萄酒期货，是指在葡萄酒完成发酵工艺后，刚刚放入橡木桶陈酿环节，客户购买其所有权，这时客户购买的葡萄酒即称为葡萄酒期货，或期酒。此时的葡萄酒尚不能饮用，还需要将葡萄酒存放在酒窖中，经过18～24个月的陈酿之后，葡萄酒完全成熟，装瓶出窖，才能交付给客户饮用。

　　目前，国内葡萄酒期酒销售的主要模式(见图1)是葡萄酒企业投资兴建酒庄(比如，张裕投资2亿元在北京兴建爱斐堡国际酒庄、中粮集团投资3亿元在蓬莱兴建君顶酒庄等)，然后由酒庄推出部分期酒，并联合银行和信托公司向客户销售这一理财兼消费产品。

　　葡萄酒企业在销售期酒时采取这种销售模式，是与期酒本身的特性分不开的。事实上，任何一个产品都由多个功能组成，这些功能既包括基本功能，也包括附加功能。基本功能用于满足产品本身的使用价值，而附加功能则用于满足产品使用价值之外的其他价值。对于葡萄酒来讲，其基本功能就是它是满足消费者交流沟通的一种工具，但由于葡萄酒在发酵装瓶过程中的价值增值功能，使其又拥有了投资的功能。正是由于葡萄酒的这种投资的附加功能，才产生了期酒这一新型营销方式。

　　期酒销售的基础在于葡萄酒的投资属性，因此，其销售渠道与传统葡萄酒销售渠道截然不同。在传统葡萄酒销售中，葡萄酒企业面对的是需要葡萄酒基本功能的消费者，消费者购买葡萄酒是为了消费。因此，无论是张裕还是中粮酒业，其营销渠道的侧重点基本都在于商超和酒店。传统葡萄酒销售基本以瓶和件为单位，最终埋单的消费者购买金额并不大。同时，消费者购买葡萄酒后会很快消费，如果葡萄酒存在质量问题，很快就可以找葡萄酒企业理赔。因而，消费者购买葡萄酒产生的风险很小。

　　在客户购买期酒时，消费葡萄酒成为第二目的，而价值增值则成为第一目的。而且，在期酒销售中，交易是以桶为单位的大额交易。比如，2007年6月张裕在国内最早推出期酒时，每桶的定价为18万元；而2008年7月中粮集团推出的君顶酒庄2006年份期酒，其每桶交易金额分为三个层次，分别为10万元、15万元和20万元。另外，在客户持有期酒过程中，该期酒必须在酒窖里发酵18～24个月才能上市，但发酵过程及最终结果具有较大的不确定性，因此，客户购买期酒具有较大的风险。

　　正由于期酒销售这些特征，使得期酒销售定位的市场通常为具有一定的葡萄酒专业知识、拥有较高的收入水平和风险承受能力的人群。因此，在期酒销售过程中，葡萄酒企业基本都会把目标市场定位于高端客户。但传统销售模式下葡萄酒企业很少接触高端消费者，尤其是以投资为主要目的的高端消费者。

　　这时，借助外部中介就成为葡萄酒企业首选的策略。而在所有的外部中介中，与高端客户接触最密集的银行，尤其是拥有较丰富高端客户资源的银行成为葡萄酒企业推介期酒的一个重要中介。例如，中粮酒业在二次推介其君顶期酒时，分别借助了工商银行和招商银行两个银行中介，因为这两家银行的高端客户拥有量较高或高端客户发展速度较快(见图2)。根据工商银行2005年一2008年的年报显示，拥有20万元资产的理财金账户用户从188万户增长到了455万户；而同期招商银行的年报显示，拥有50万元资产的金葵花用户从7.9万户增长到39.3万户，4年增长了将近4倍。

　　借助银行这一中介，葡萄酒企业易于找到具有一定风险承受能力的高端客户。然而，期酒的投资还需要客户对葡萄酒具有较强的专业知识。如果这方面知识不足，客户就会面临极大的风险，而要降低这一风险，就需要葡萄酒行业培育出一个掌握葡萄酒知识的群体。这一过程会非常缓慢，法国、意大利等国经过几百年的产品与文化影响才形成了庞大的期酒客户群，在我国这一庞大群体的形成短期内是难以实现的。

　　同时，在法国、意大利、西班牙等国都有专业的葡萄酒鉴定机构，期酒在拍卖前，一般都请这些鉴定机构来定价，并出具相应的鉴定证书。目前，我国还没有一个专门的、具有权威性的葡萄酒鉴定机构，因此，借助其他方式就成为企业推介期酒的另一个手段。

　　在我国，有些葡萄酒企业已经在借鉴欧洲的葡萄酒分级制度对所产葡萄酒进行分级，比如，中粮酒业就将其产品分为顶级的桑干酒庄、君顶酒庄酒，高端的小产区酒，中端的产区酒和低端的佐餐酒。但是，目前国内对于葡萄酒的分级多属于企业行为，权威性不够，也没有推出相关的法律规范和管制措施。因此，在国内现有环境下，推介期酒最大的困难就是对期酒中葡萄酒品质控制风险的把握。

　　为了降低投资者的这一风险，引入信托机构和企业回购已成为葡萄酒企业目前通行的措施。例如，2008年7月中粮集团在推介其君顶期酒时，就联合了工商银行和中海信托，由工商银行利用其高端客户网络来推介期酒，中海信托则设立相应的君顶酒庄红酒收益权信托计划来募集资金。

　　客户购买了君顶期酒后，收益的方式主要有两种：第一种方式是，葡萄酒装瓶后，客户可向工商银行提出红酒消费申请，当客户消费时，除获得所消费的红酒外，还将获得折合为年化8％的红酒实物收益率；另一种方式是，在理财产品到期时，投资者选择以现金方式分配理财收益，君顶酒庄将回购未行权的红酒，回购价格为投资成本附加年化8％的收益率。为了保障君顶酒庄到期能够按时回购未行权的期酒，中粮集团旗下中粮酒业将为该回购行为提供担保。

　　自国内的期酒销售方式首次推出以来，虽然有所发展，但总体上还存在一系列问题，主要问题表现在期酒的客户规模小，客户群不稳定。

　　在2007年6月张裕推出爱斐堡酒庄期酒时，认购的客户并不多。在100桶期酒中，世界著名葡萄酒厂商TXB公司一家就认购了20桶，人民大会堂和钓鱼台国宾馆也分别认购了5桶，这三个客户的购买量就占据了当时销售总量的30％。而其他包括江南春、王中军、唐国强、冯巩等在内的国内各界著名人士的购买量均为5桶以下。同时，在认购客户中还存在客户放弃认购的情况。据张裕副总经理孙健在相关媒体表示，2007年6月公司出售的100桶期酒中，有少部分客户最终没有付款而放弃购买。

　　同时值得注意的是，无论是中粮集团还是张裕，目前期酒销售的规模都非常小。2007年6月，张裕出售了100桶期酒，每桶售价为18万元，销售金额约为1800万元，而2007年全年张裕的葡萄酒销售金额为27.3亿元，期酒销售金额不足张裕葡萄酒销售总额的1％。同样，2008年中粮集团推出的君顶期酒的销售规模为9800万元，而当年中粮集团旗下中粮酒业的葡萄酒销售规模为27.9亿港币。

　　7月2日，法国产区联合葡萄酒展在北京希尔顿酒店举行。BORDEAUX BLISS、CELLIEIR DES DAUPHINS、CHASSAGNOUX＆FⅡS等十家来自法国不同产区的酒庄集体亮相，吸引了京城众多进口葡萄酒经销商前和葡萄酒爱好者来参加此次品评会。作为受邀嘉宾，《中外食品・酒尚》亲历了展会的盛况，并将活动报道出来与读者分享。

　　“法国产区联合葡萄酒展”(French Wines Trade Show)的主要目的是让法国的生产商们亲自接触中国的进口商和消费者，对中国葡萄酒市场有更具体的认识同时，法国葡萄酒风格独特，在世界范围内久负盛名，这次展会也是让中国消费者们体验法国美酒的绝佳机会，当然，这也是个为葡萄酒生产商们寻找中国合作伙伴的大好机会

　　由于进入中国市场较早，加上文化推广力度较大，法国葡萄酒在国内有着相当高的知名度。近年来，中国葡萄酒市场不断扩大，中国市场潜力不断被挖掘，这就刺激了各国葡萄酒商纷纷把酒引入中国市场。一方面使得国内葡萄酒市场日益繁荣，另 方面也使得法国葡萄酒商在一定程度上有了危机意识。有业内人士认为，法国葡萄酒高调进入中国市场，让当时对葡萄酒了解甚少的中国消费者着实看到了不同的文化气息。法国葡萄酒热在国内引起了阵阵连锁反应，不论是葡萄品种的引进还是酿酒师的聘请，法国始终是专业、正统的代名词。随着德国、西班牙、美国、澳大利亚、智利等国新旧世界葡萄酒企业的大举进入，多元葡萄酒文化熏陶着国内消费者。对消费者来说，进口葡萄酒也不再仅仅是法国的，其他国家的葡萄酒也吸引了越来越多的爱好者。法国葡萄酒在进入中国市场多年后，其市场培育成果显著，面对激烈的竞争，他们自然会始终捍卫自己的“领地”。对于后来者来说，中国市场的潜力吸引着他们，他们会采取多种方式进入。

　　参加这类葡萄酒品评会的多是葡萄酒爱好者或行业内的专业人士，对葡萄酒及其文化有一定的了解，在交流中，中国消费者的一些做法往往会成为圈内人±讲授葡萄酒文化时的反面教材。虽然说国内葡萄酒消费量连年攀升，但是对葡萄酒真正了解的并不多。懂行的人会感受到每一瓶葡萄酒不同的生命力，他们知道怎么喝才是最佳。

　　不论是通过何种方式来推广葡萄酒产品，首先要做的应当是让更多的消费者了解葡萄酒，近距离地接触葡萄酒，高端的也好，平价的也好，都不能脱离葡萄酒文化的推广过程。

　　此次酒展的主办方法国食品协会的代表法比安娜勒高克(Fabienne LE GOC)小姐说：“法国产区联合葡萄酒展”(French Wines Trade Show)的主要目的是让法国的生产商们亲自接触中国的进口商和消费者，对中国葡萄酒市场有更具体的认识。同时，法国葡萄酒风格独特，在世界范围内久负盛名，这次展会也是让中国消费者们体验法国美酒的绝佳机会。当然，这也是个为葡萄酒生产商们寻找中国合作伙伴的大好机会。

　　这次参展的生产商来自法国各定产区，带来的产品也都是符合A.O.C体系要求的酒，涉及各个价格档次和各个葡萄酒品种，从高端到中低端，从红酒到白酒，甚至包括起泡酒。“可以说代表了法国葡萄酒的整体风貌”，她说。

　　北京只是展会的第一站，下午4点钟展会结束后参展酒商们要火速赶往机场，奔赴下一站――上海。7月3日到上海，接下来两天转战香港和台湾，日程安排相当紧凑。“去年也举办过一次同样的展会”，法比安娜小姐说， “参展的产区相同，但展商名单不同。展会同样分为四站：北京、上海、香港、台北。”她说，去年的展会很成功，达到了预期效果，法国食品协会打算明年打算再搞一次展会。她预计今天的展会将有200余位观众到场，其中包括业内专家、进口商、零售商等等。这让我们不禁对下一个7月充满期待。

　　展会现场，我们抽空逮了几位来参展的老外，看看他们眼中的这次活动，他们眼中的法国葡萄酒。

　　Fertal先生介绍说，Bordeaux Bliss让消费者可以在四个成员酒庄的产品中任意挑选产品并订购，既方便消费者购买，也方便生产商销售。四个庄园都是小型酒庄，采用这种合作社的形式可以组成一个比较大的团体，大幅提高竞争力。这次展会上Bordeaux Bliss只来了两个成员代表，另外两个庄园的人目前在德国开展业务，整个组织的目标是把各个酒庄的产品销往全球。

　　除了统一销售外，四个庄园还会通过合作社交流酿酒经验和技术，互相辅助，努力提高酒的质量。这样一个组织让人最为担忧的一点是成员之间会不会构成竞争关系，毕竟大家共享销售渠道和技术资料，难免产生冲突。Fertal先生说，四个庄园出产的葡萄酒各不相同，红酒白酒甜酒干酒皆有之，即使同一类葡萄酒，所采用的酿造材料也各不相同，所以不存在竞争的问题。至于Fertal先生自己的庄园，其主要产品是贵腐酒。Fertal先生说，他的庄园所生产的贵腐酒价格比较亲民，每瓶在法国售价为15到20欧元，目前在中国还没有销售渠道，参加这次展会主要目的是想找一些有合作意向的进口商。我告诉他说中国大多数消费者尤其是刚开始接触葡萄酒者非常喜欢甜度比较高的酒，他的酒一旦进入中国相信肯定会受欢迎。听到这句话他很高兴，边笑着边拍着我的肩膀说：“希望如此，希望如此。”法国消费者也很喜欢甜酒，他说，但在法国葡萄酒主要用来与食品搭配，很少被当作单独饮用的饮料。

　　“法国有着悠久的酿酒历史与传统，每一瓶波尔多都是一瓶文化”，谈及对“法国葡萄酒”这个词的理解时，他这样说，“法国在悠久的历史中积累了关于酿酒和葡萄调配的丰富经验，同时也学会了如何给葡萄创造适当的环境，后者正是法国葡萄酒得以区别于其他国家葡萄酒的要点。比如新世界的葡萄酒，采用同样的原料，酿造过程中使用的技术也差不多，但缺少了环境和土质这些因素，酿出的酒在优雅、复杂、细腻、平衡等方面均无法达到法国葡萄酒的高度。我认

　　至于在酿酒的过程中如何做到平衡，Fertal先生的看法是这样的：“想要做到平衡必须把握葡萄品种的搭配和葡萄的成熟度，尤其是成熟度，想要抓到一个适当的收获时间是很难的。”

　　Alain Meyre庄园是一座小型酒庄，采用世代继承的形式相传承，到Nathalie Meyre已经是第六代。提到小型酒庄，不免想起前面采访过的Alain Fertal先生。对Meyre女士提出的第一个问题自然是“有没有想过加入类似Bordeaux Bliss的庄园合作社?”Meyre女士说目前Alain Meyre庄园没有加入类似组织，也没有打算加入。这类组织确实能够提高庄园的竞争力，但前提是每个成员都要有共同目标，否则合作起来会有诸多麻烦。

　　一个月前Meyre女士来中国参加过波尔多葡萄酒的一次推广活动，借这个机会品尝了中国的葡萄酒，也参观了中国的葡萄酒庄园。国产葡萄酒给她留下的印象是比法国酒更干一些，果香少。除此了这次体验，她的庄园对大陆、香港、台湾这三个市场都没有具体介入，对市场现状没有具体概念。根据推断，台湾和香港进口葡萄酒的历史比较长一些，对法国葡萄酒的接受程度应该会比较高，而大陆市场的发展尚需等待市场成熟，消费者还需要接受进一步教育。这次展会让Meyre女士感到意外，她原以为中国人会偏爱口味清淡的酒，没想到展台上几瓶味道浓重的葡萄酒大受欢迎。“当然，到场的宾客大多是专业人士，能够接受浓重的口味。不过要让大部分消费者接受这种口味还需要等待市场成熟吧”，她说。

　　Alain Meyre的产品虽然目前在大陆没有进口商，但已有一个品种经由合作伙伴家乐福销往中国各地。Meyre女士希望能够通过这次展会在中国乃至全亚洲范围内对自己的品牌起到推广作用。参加展会当然也希望能够找到可以合作的进口商，因为AlainMeyre是个小型庄园，选择进口商时也会挑选门当户对的，从小笔交易开始，逐渐形成长期稳定的合作关系。除了进口销售外，Meyre表示她也打算直接找中国的专业媒体进行合作，对法国葡萄酒进行推广。

　　提到竞争者的问题，Meyre女士并没显示其他受访者的自信，更像是一种“陈述事实”的淡然：“相对于新世界葡萄酒来说，法国葡萄酒最大的优势是声誉。在中国市场上法国葡萄酒所占的比重还是很高的，不过和中国葡萄酒相比这当然就不算什么了。”

　　国产葡萄酒固然起着开路先锋的作用，但与此同他们也是不可忽视的竞争者。除此以外，目前中国葡萄酒市场正处于“世界大战”的局面，许多新世界国家以至除法国外的旧世界国家所生产的葡萄酒都在这块处女地上激烈搏杀。对于这种竞争。尤其是和新世界葡萄酒的竞争，Gramon表示非常自信：“与新世界葡萄酒相比。我们的优势是悠久的酿酒传统和精湛的酿酒工艺。法国葡萄酒的分布也非常之广。从廉价酒到顶级酒无所不包。此外，法国葡萄酒还有一个不可忽略的优势。就是形象(这里着重指口碑)非常好。”

　　Cellier des Dauphins是一个拥有十个联合酿酒厂的集团，位于罗讷河谷地区的中心位置。葡萄酒年产量超过五千万瓶，生产量占整个生产区的25％左右。此外，笔者有生以来第一瓶自行购买的葡萄酒正是出自这一厂牌，今天能够采访ThierryGramon也是种缘分吧。

　　Gramon先生是位武术爱好者，精通跆拳道，据说已经到了黑带级别。不巧的是在展会开幕的前两天，他在一次练习中扭伤了脚，只好拄着双拐走出会场接受采访，对此我们颇感歉意。Gramon先生比较健谈，而且Cellier des Dauphins的部分产品早已在中国展开销售，他对中国葡萄酒市场现状也有了较深的认识，在采访中和我们谈了很多关于市场的话题。

　　“我们有些产品早已在seven-eleven连锁店和家乐福等连锁超市里销售。参加这次展会的主要目的有两个，其一是为我们在中国的进口商寻找一些零售商，目前在北京已经找到一家，其他省份的零售业务尚未启动”，被问及公司在中国市场的发展情况时，他直言不讳，“其二是与更多进口商合作，因为我们还有其他产品需要引进。”此言不虚，贴着“赛昂”酒标的干红与干白早已出现在seven-eleven连锁店的货架上，价格低廉，估计早已在低端市场里扎稳了根基。“罗讷河谷的酒在一定程度上可以作为中国市场里法国葡萄酒的代表，我们是一级产区，有能力大批量销售葡萄酒”，这一句话可以说间接肯定了其产品在中国市场上所占的份额。

　　“很多公司以为中国人口特别多，市场也就特别大，所以纷纷来中国开展业务”，Gramon先生谈起对中国市场的了解时说，“实际情况要比表面上复杂得多。中国不是传统的葡萄酒消费国，一直也没有成型的葡萄酒文化，实际上市场并不大。但是中国消费者正在发现葡萄酒，尤其是对中国葡萄酒的大品牌比如王朝和长城等感兴趣。相信这些酒会激起他们对葡萄酒的好奇心，让他们有新的发现，由此对久负盛名的法国葡萄酒萌生兴趣。我们想借这个机会销售葡萄酒，如果有了消费者的关注，相信我们能有所作为。我认为中国葡萄酒生产商对中国葡萄酒市场的拓展有不可磨灭的贡献，由他们引导，更多人开始学会品酒，而这些人最终都可能成为法国葡萄酒的爱好者。”

　　国产葡萄酒固然起着开路先锋的作用，但与此同时他们也是不可忽视的竞争者。除此以外，目前中国葡萄酒市场正处于“世界大战”的局面，许多新世界国家以至除法国外的旧世界国家所生产的葡萄酒都在这块处女地上激烈搏杀。对于这种竞争，尤其是和新世界葡萄酒的竞争，Gramon表示非常自信：“与新世界葡萄酒相比，我们的优势是悠久的酿酒传统和精湛的酿酒工艺。法国葡萄酒的分布也非常之广，从廉价酒到顶级酒无所不包。此外，法国葡萄酒还有一个不可忽略的优势，就是形象(这里着重指口碑)非常好。”

　　旧世界与新世界的竞争往往可以归结为传统与科技的竞争。作为后起之秀，新世界国家的葡萄酒依靠尖端的技术，以稳定的质量和惊人的产量俨然和旧世界葡萄酒分庭抗礼。“法国在酿酒的过程中也引入了大量最前沿的科技”，Gramon先生对来自新世界的对手表现出同样的自信，“在科技之中我们又融入了传统方法。此外，法国还设有葡萄酒学院和研究机构，进行技术创新，我们在新世界葡萄酒面前没有任何劣势。”

　　当然，Cellier des Dauphins在中国发展也有自己的难处。比如其中一个难处是进口商和零售商之中会讲英语或法语的太少了，因为语言隔阂而难以沟通。再就是进口商良莠不齐，固然有一些已经颇具规模的大商家，但总有新入行的进口商出现，而且规模小，随生随灭，不知道哪一家可以依赖。“再就是中国相关的法规变化太频繁了”，Gramon先生说，“酒标要跟着政策变，政策一变就要重新印刷酒标。我们平均每六个月左右就要重新印刷一次酒标，这给生产和规划带来很烦，如果产量太大又不能及时售出，新法规出台后旧产品就要作废。”他表示，目前Cellier des Dauphins在中国选择进口商的标准是经营规模：“要有比较大的销售网络。毕竟我们是法国最大的A.O.C品牌，在中国要找规模相匹配的合作伙伴。”

　　至于对这次展会所涉及的四个城市的期望值，Gramon先生表示他第一次来中国大陆，对“城市”级的市场行情并不了解，难以回答这个问题。“北京是首都，我认为在这里应该会有不错的业绩。上海已经是中国最大的葡萄酒市场。至于台湾和香港，这两个地方早已接受葡萄酒，我们在当地也有进口商，想进一步提升业绩恐怕有难度。”

　　看了摄影师拍摄的照片，Gramon先生感觉很满意。“把我拍得像总统”，他开玩笑说。

　　面对来自新世界的竞争对手，他也表现出如同之前的Gramon先生一般的自信：“我不认为新世界葡萄酒比法国酒更有竞争力，他们采用工业化大生产，质量确实高，不过每年都一样，缺少法国葡萄酒的那份惊喜，时间久了难免令人生厌。目前中国消费者对葡萄酒了解不多，新世界葡萄酒恒定的品质确实更容易被接受。但是如果市场更加成熟、消费者学会如何品鉴葡萄酒。我们法国葡萄酒的优势就显露出来了。”寥寥数语，让人不得不感慨姜还是老的辣，舍一时而求长远，确实很有见地。

　　采访这位先生的经历很尴尬，按照前面的惯例，采访地点依旧在会场之外。走出会场时他突然问我：“你会法语吗?我英语不好。”这句话把我吓住了，只好回答：“我的法语就是个0……”，没想到他紧接着风趣地说：“那我的英语就是个2”。“那咱们凑合着来吧”，我被他逗笑了。“好，不过要用简单英语”，他也笑着说。

　　因为语言障碍，这个采访效率很低，仅就几个基本问题用“简单英语”聊了一下。与大部分展商类似，他旗下的产品目前也只在香港有售，大陆方面则没有进口商。这次参展的主要目标除了寻找可以合作的进口商以外，还打算找些餐饮机构合作销售葡萄酒，这个策略在本次接受采访的展商中可以说是独树一帜的。他对大陆市场的期望很高，希望能在这块新开发的市场中占据块比较大的分额。对本次展会他的态度很谨慎，带来的产品普遍是廉价酒，算是试水吧，打算等市场更为成熟一些之后再引入中高端产品。

　　面对来自新世界的竞争对手，他也表现出如同之前的Gramon先生一般的自信：“我不认为新世界葡萄酒比法国酒更有竞争力，他们采用工业化大生产，质量确实高，不过每年都一样，缺少法国葡萄酒的那份惊喜，时间久了难免令人生厌。目前中国消费者对葡萄酒了解不多，新世界葡萄酒恒定的品质确实更容易被接受。但是如果市场更加成熟、消费者学会如何品鉴葡萄酒，我们法国葡萄酒的优势就显露出来了。”寥寥数语，让人不得不感慨姜还是老的辣，舍一时而求长远，确实很有见地。

　　这次来大陆参展，他发现中国消费者对甜型葡萄酒比较偏爱。“但是我们酒庄只有生产干型葡萄酒的传统，(不能迎合中国消费者的口味)这也是没有办法的事情。”

　　李老师饶有兴趣地在展会现场品评着，问及他的感受，他说：此次展会的参展者包括Bordeaux Bliss，Cellier desDauphins，Chassagnoux等来自法国波尔多、罗讷河谷、卢瓦河谷以及勃艮第等产区的十多个生产商集体亮相，吸引了北京的进口商、经销商、餐饮经营者甚至一些葡萄酒爱好者的参与。

　　法国葡萄酒进入中国市场较早，又加上文化推广力度很大，因此，进口葡萄酒中法国葡萄酒一枝独秀，占据几乎半壁江山，进口中国的法国葡萄酒中又以出产于波尔多的葡萄酒居多。这几年尽管排名地位并未发生变化，但是，所占市场份额正在悄悄地发生变化，变化表现在两个方面：位居进口葡萄酒市场份额第二的澳大利亚，正在迎头赶上；进口的法国葡萄酒中，波尔多产区出产的葡萄酒所占比重也在下降，罗讷河谷、卢瓦河谷出产的葡萄酒进口量悄然上升，甚至来自产区分级更为细致复杂的勃艮第产区葡萄酒消费增长可观。

　　近年来，中国葡萄酒市场不断扩大，越来越多的外国葡萄酒商开始进军中国市场，美国、澳大利亚等新世界国家往往是葡萄酒生产巨头单兵作战，而法国葡萄酒生产者规模较小，通常以联合会的形式进行集体推广，依靠文化渗透，对进入中国市场则展现其锲而不舍的一面。

　　见到了陆江老师时，他正在Fournier Pere ＆ Fils的展台前停留，逐一品评每款葡萄酒，似乎颇感兴趣。问及这家生产商带来的酒有什么特别之处时，他兴致勃勃地为我们讲解道：“这家带来的酒比较有趣，卢瓦河一些产区带来的酒都不错，挺有意思的。比如这个产区带来两种酒，一种是用比较年轻的葡萄藤所结出的葡萄酿的，一种是用老藤结出的葡萄酿的。同样的年份，同样的葡萄品种，两种藤得到的结果都不相同，喝的时候会有比较有意思的体会，让人在明显的不同之间得到一个比较。年轻的葡萄藤结出的葡萄酿的酒比较清新，酒体中等；老藤的酒果香更为浓郁，酒体厚重。两者相对比就像一位少女和一位优雅的贵妇，算是今天展会的一个亮点吧。卢瓦河的酒也适合夏天喝，大概因为这个，今天这个展位很受欢迎。今天展商带来的产品主要是中低端，有些酒的性价比很不错。只是现在国内对这些产区的认知度普遍不高，对波尔多倒是普遍比较认，所以有些好酒也不一定能被市场接受。”

　　目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。

　　新旧世界的许多生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。虽然也有少量进口葡萄酒“以次充好”，但是并没有波及到其主流销售。而在概念满天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。

　　从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消费量总体来讲一直呈现下降的趋势。2002年，世界葡萄酒约有620万吨过剩产量，根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒会有1000万吨的剩余。世界主流的葡萄酒生产企业必将寻求销售的出口或突破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的增长速度发展，加之中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出5：4：1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力。

　　中国市场瓶装葡萄酒，2003年进口4605千升，比2002年增长7.2%，主要集中在法国，其次是澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡萄酒平均进口价由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，说明高质量的瓶装酒进口有所增加。虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但来自不同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位，从而在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚，国外葡萄酒企业品牌在分众过程中的过度碎片化使得其在中国市场“摇旗呐喊”失去了品牌营销的威力。从目前来讲，在60亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。

　　目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大约10%的份额，而且经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。同国内葡萄酒企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较高成本费的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、KTV、夜总会等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的“高质量、高溢价”产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性的突破。

　　基于诸多障碍，为数不少的国外企业进入中国市场采取了与中方合资的方式，但由于中外股东对中国葡萄酒市场发展趋势及营销策略存在巨大差异催发了最终的分道扬镳。如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资。2005年2月，张裕将34%股权转让给意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度为人们所看好的法国卡斯特拒之门外。虽然法国人头马与天津王朝、意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒、澳大利亚哈迪公司与北京龙徽等比较成功地演绎了一段中外联姻案例，但是还是不能否认国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、企业管理和营销策略等方面还有很长的路要走。

　　中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪90年代初席卷全国的“干红热”。葡萄酒行业从一开始可以说就是一种概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒极度膨胀的时候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干红”或者“干白”，更不用说现在“庄园”、“酒庄”满天飞了。虽然有企业在以往进行葡萄酒消费文化的培育与普及中，消费群体并未如愿增加更多。与此同时，一些国外政府机构 [如SOPEXA（法国食品协会）、德国葡萄酒中国信息中心] 在中国开展一系列的活动来推广其葡萄酒产品与消费文化。以法国食品协会为例：在酒店举办食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对酒店售酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。虽然国内葡萄酒高端客户正在逐步成长和成熟，除高品质的产品之外，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户购买的关键因素。但国外葡萄酒注重葡萄酒消费文化的推广和宣传将会对相关品牌在中国市场的渗透与扩张铺就坚实的基础。

　　“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“十问华夏”和“王朝橡木桶事件”等等一系列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国葡萄酒市场竞争环境的不理性与不规范。与此同时，庄园酒、年份酒，冰酒等诸多概念的满天飞和无休止的炒作也反映出了国内品牌营销手法的滥用。所有这些都为国内葡萄酒品牌的长期健康发展留下很大的隐患。而国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国市场逐步渗透。

　　目前，在中国市场销售的国外葡萄酒主要是原装进口酒和内罐装两种瓶装葡萄酒。然而这只是冰山之一角，从上世纪90年代初，国内主流葡萄酒生产企业每年都会从国外进口一定数量的葡萄原酒（主要表现为干红）来与国内原酒进行调配以生产出与自己品牌一贯口味相一致的产品，近几年来进口量一直维持在4万吨左右（包括原装进口瓶装酒与原酒），其中进口原酒要占到进口总量的85%。例如，2003年葡萄酒进口量为41179千升，比2002年增长23%。其中，散装酒进口量36574千升，主要从智利、阿根廷、西班牙、法国、美国等14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位。国内企业主要用进口酒来调配高档干型酒，消费者在购买国产酒的同时，其实也在为进口酒埋单。虽然国内品牌要兼顾产品的一贯口味，但无形中为国内消费者逐渐适应国外葡萄酒的口味起到了推波助澜的作用。

　　在经过了价格战和质量战洗礼之后，中国葡萄酒市场已进入了一个崭新的阶段，那就是品牌战争。到目前为止，中国葡萄酒行业已经形成了一批比较成熟的强势品牌，获得“中国驰名商标”或者“中国名牌”称号的葡萄酒品牌其中就包括张裕、王朝、长城、通化、丰收、威龙等，而且还形成了一大批区域性的知名品牌。在此过程中，对于任何一个没有广泛品牌知晓度或者新加入市场竞争的企业来说，品牌壁垒将成为横在他们面前的最大障碍。也就是说企业的综合竞争力和核心竞争力（主要体现在品牌的感召力与影响力）将决定国外葡萄酒企业在未来中国市场上的命运。

　　据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。目前，葡萄酒产量超过万千升的企业已经达到7家，销售收入超过亿元的企业有12家。烟台张裕、天津王朝、烟台长城、沙城长城、华夏长城、烟台威龙和青岛华东等7家企业的利税总额占本行业的87.66%。专家预计，到2010年，我国对葡萄酒的需求将达到60万千升。暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕将于2005年在北京揭幕又一新酒庄而且还将发力高端白兰地市场。中粮长城2004年投资一亿多元在山东烟台启动长城葡萄酒·南王山谷酒庄。同样一直走高端路线月成功上市，将进一步加大产能扩充与市场开发力度。2005年3月，新华联集团重新整合资源重点培育“通化”与“香格里拉”两个强势品牌。这一系列动作将会进一步加快市场份额向极少数市场领导者及若干挑战者手中集中的步伐。

　　我们都知道，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但这只是初步说明了中国市场是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。

　　目前，虽然国内葡萄酒市场发展反映面逐步良好，VINEXPO/IWSR2007年研究报告也预测到2010年葡萄酒的消费量将继续增长35.44%。但同时我们也看到，我国葡萄酒目前的规模还非常小，2006年国内葡萄酒消费量和收入分别占酒饮行业的比例约为1.25%和6.68%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。

　　某天，一个葡萄酒业内“混迹”的朋友突然冒出一句话：“看来中国的葡萄酒，还是要等一下……”，在他看来，现在这个由概念和广告吹出来的市场，好像如今虽是震荡持续上扬而又琢磨不透的股市一样，国内的葡萄酒市场还没有真正的培育成熟和认同，虚化起来的繁荣，只是看上去很美。而究竟现在喝葡萄酒的是哪些人群组成？他们“喝”真正的定义是什么？是表面上的应酬还是生活质素需要？是个人的修养还是当作故作风雅？在笔者《葡萄酒在高雅中匍匐前行》一文里提到的番薯吧里面就不少这样附庸时尚，摇着杯子的人……。而且在目前，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，又对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。这样看来，至少某些漂乎不定的市场氛围和方向还是让人不免有些担忧。也许真正意义上的市场“繁荣”，可能要等5—10年以后了。毕竟只有等到中国的更多消费者喝到更多的葡萄酒，并对葡萄酒有更多的了解以后，市场的潜市才会变成现实的市场容量。

　　因为看到想到葡萄酒在中国持续高速发展，并相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”，一时间不少的业内外的人士、资金涌入酒市。

　　伴随着这个“热门”的商机，国内的葡萄酒商的各种业态形式几乎在国内各地兴起，纷纷试图以各自的方式来引导和拉动葡萄酒消费。这些经营模式基本都有一个共同点：都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道（或者至少让客户更多有选择的余地），采取所谓的“直接营销”模式等（如网上商城）。但是，面对进入门槛越来越低（看似很低）、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈……随着整个葡萄酒行业的繁荣，葡萄酒经营的销售模式也面对激烈的惊蜇遭遇挑战，发展也面临瓶颈。

　　近来，就有业人人士预言——上海将会有三成的葡萄酒进口商要夭折。当然这个市场发展中的问题决非只出现在上海，主要的几大城市如北京、广州等，都是目前国内葡萄酒消费最时尚最繁荣的前沿，而在某一程度上，上海要比这两个城市葡萄酒市场发展的进程要更快一些。这自然是先给我们看似已是逐渐成熟的葡萄酒市场敲响一记警钟。

　　另据中国酿酒工业协会统计，中等规模以上的葡萄酒企业目前已超过120家，上市葡萄酒企业已超过十几家，其中张裕、长城和王朝三家葡萄酒企业的销售收入已超过13亿元。

　　业内人士分析指出，预计最近三年内，高档葡萄酒的年均销量将增长50%，酒庄酒的年均销量将增长100%。在2011年中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档葡萄酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%—50%左右。笔者认为，发展高端葡萄酒和打造葡萄酒消费文化将是我国葡萄酒行业的发展趋势。但唯一遗憾的是，中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。

　　据精品葡萄酒交易所——伦敦国际葡萄酒交易所（Live-ex）称，100款顶级交易葡萄酒价格，2011年6—12月间平均下降22.5%，其中95%为波尔多葡萄酒。Live-ex负责人贾斯廷·吉布斯表示，本次价格下降最快的是顶级波尔多葡萄酒。

　　虽然国际市场顶级名庄酒的价格波动较大，但零售市场方面却表现不一。其中浙江、广东、福建等消费力最强的区域，拉菲等顶级名庄酒降温的表现更为明显；深圳零售市场销售的大、小拉菲价格并没有明显波动，由于其进口葡萄酒的销售渠道较多，因此多数懂行的人都通过专营店购买，有些专营店会随行就市销售，由此酒业专家推断，拉菲的价格仍存在泡沫。

　　拉菲，法国名庄葡萄酒。在中国人的消费习惯下，拉菲更成为了一种身份的象征。可以说，中国消费者的强大购买力是拉菲八年来价格一路上涨的最大源动力。境外投资者最初只是因爱好而投资葡萄酒，理财概念淡薄，所以从酒庄到拍卖市场，葡萄酒的价格并非高得不切实际。而中国投资者出于逐利的目的，频频出现于境外葡萄酒拍卖市场，且手笔越来越大，这最终使得酒庄不断抬高价格，高端葡萄酒的拍卖价格也屡创新高。部分中国消费者和投资者在缺乏对葡萄酒市场充分了解的情况下，盲目追风投资，使得拉菲价格与价值出现了严重背离的现象。

　　但近年来，葡萄酒消费市场正发生着深刻改变，消费者越来越懂酒，也已经开始认识到葡萄酒是个很个性化的物品，由于每个人的口味、口感不同，所以每个人对不同葡萄酒的喜好也是不同的。相比品牌知名度与价格的高低，已有越来越多的消费者开始注重葡萄酒的口味。

　　此外，随着消费者对葡萄酒认识的越来越高，其会更加理性地进行选择和消费；对于经销商而言，也势必会改变营销策略，比如在对待高端葡萄酒的经营上将会更加谨慎和多样化。

　　国际经济环境也对葡萄酒市场造成了一定的影响，欧债危机的持续使得不少葡萄酒藏家将自己珍藏多年的葡萄酒拿到市场中去贩卖。尤为一提的是，中国消费者疯狂选购拉菲作为礼物馈赠和自饮的现象目前也已经发生了变化，加之中国葡萄酒投资市场葡萄酒难定价，难脱手，定价和需求不成正比等问题的逐渐浮出水面，中国葡萄酒投资者对葡萄酒市场的投资也逐渐趋于理性。

　　2012年初，酒类市场仍将整体呈现出繁荣发展之势，这必将给葡萄酒市场带来快速增长的机会，就目前市场情况看，中国葡萄酒企业还没有足够的能力去抢占其他酒类的市场份额，它只能在新的市场环境中，寻求更多的发展机会，而酒类市场也会在未来几年持续保持这种“共增共长”的发展状态。

　　而西部城市和二线城市葡萄酒消费的兴起，也得益于当地或者省内知名葡萄酒品牌对市场的长期宣传和培育。中国葡萄酒品牌多为二三线品牌，在品牌的成长期，只有做好本地市场，才能有实力向外延伸。此外，当地政府对本土葡萄酒品牌也给予了相应的扶持，扩大了其品牌知名度，这无疑成为葡萄酒消费市场逐渐走向成熟的最好动力。

　　此外，国产葡萄酒企业对优质原料基地和原酒的争夺战也日在愈演愈烈。在新疆等西部产区，张裕、王朝、长城分别拥有了自己的酿酒葡萄种植基地，而且能够生产原酒和成品酒。对此业内人士估计，随着葡萄市场的逐步成熟，新疆本地葡萄酒生产企业与内地来疆企业之间抢夺基地、原料的“肉搏”战也将会更激烈。

　　中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，他们普遍忘记了“市场是检验真理的唯一标准”这一恒久不变的真理。比如说，现在很多女性喝葡萄酒，且大都喜欢在干红里加雪碧，如果企业弄清这些女性消费者之所以这样喝的个中缘由，中国葡萄酒企业将会收到“柳暗花明又一村”的效果。

　　土壤：土壤能深刻影响葡萄酒的品质。土地太过肥沃使葡萄枝叶茂盛反而生产不出优质葡萄，越是贫瘠的土壤越适合酿酒葡萄的生长。

　　气候：葡萄适合在南北纬38-53度的温带地区生长，所有著名的葡萄酒产区都是在这个纬度之间。因为在严寒地区，葡萄无法达到应有的成熟度而且很难禁得起酷寒的严冬。而在热带地区，葡萄成熟速度过快，酿出的酒通常平淡无味。

　　日照：葡萄的成熟需要充足的光照，成熟度越好，酿造的酒的品质往往就会越高。所以，每年的葡萄采收期对葡萄园主来说都是最重要的时期，因为对葡萄采收期的把握程度会直接影响葡萄酒的品质。

　　谭爱萍：在酒类行业我已经工作14年了。最初在广州加入施格兰洋酒公司，从事进口烈酒市场推广工作，经历了大约7年的时间。后来加入骏德酒业，一直到现在。骏德酒业的主营业务为葡萄酒，跟烈酒完全不同。之所以选择做葡萄酒，感性一点地说，是选择另一种与众不同的酒文化，我感觉葡萄酒文化的确与众不同。

　　事实上，随着葡萄酒销量在中国的不断增长，葡萄酒文化逐渐深入到中国人的生活当中。对大多数人来说，葡萄酒可以随意搭配餐点饮用，健康而时尚。在我的生活中，葡萄酒是最常配餐饮用的酒。我享受这种葡萄酒文化，更愿意通过从事葡萄酒行业，推广、分享这种文化。

　　谭爱萍：美国公司的分工制度非常完善，每个部门、每个人都有极其具体的分工。我在施格兰7年，具体负责市场工作，但却和一线销售一点边儿都不沾。中国公司也有分工制度，但比较重视协同，每个部门既有具体的分工，又有紧密的联系。在骏德酒业，虽然说跟之前的岗位不同，负责的工作本身也涉及不同的方面，但我还是明显觉得协同性更强一些。比如市场工作就渗透到一线销售的各个环节。

　　从华南区的市场总监到负责全国的销售运营，对我个人来说，最大的不同就是工作更繁忙。需要我不断提高业务水平，增加对葡萄酒的认识，掌握更多的营销手段。

　　首先，我们应该感谢在国内从事葡萄酒培训、文化推广之士，他们就像最早来到中国传教的西方传教士一样，是他们让更多的国人了解葡萄酒、喜欢葡萄酒、爱上葡萄酒，一定程度上推动了中国葡萄酒行业的发展。

　　任何舶来品进入中国之后总会打上“中国特色”的烙印，从葡萄酒到葡萄酒认证培训亦是如此。葡萄酒在西方正如茶之于中国，是一种非常普遍的日常饮品，虽然有着一定的文化积淀，几乎每个人都喝，但不见得都是专家，大部分人只是喜欢或是习惯而已，同样如果你只是单纯的喜欢葡萄酒，那么就没有必要非得考个证来证明――“我很专业”。

　　葡萄酒培训是葡萄酒文化的衍生物，类似的培训项目诸如品酒师、侍酒师等，国外也有不少人在考，但很多地区没有考证这种风气，不像国内这么疯狂――通过短短几天时间的培训学习，取一纸文凭（当然，有的证书的取得确实需要费一番功夫，这些培训大多费用昂贵，更多的葡萄酒爱好者因此只能望而却步）。这是典型的中国特色―中国人太看重证书了，任何行业都不例外，我们都知道，高学历高文凭并不意味着高能力，真正行家也不一定非得要弄几个证书来告诉别人――“我很专业”。葡萄酒专业的提升依靠的是日积月累的经验，不是几天的时间就可以成为行家的，所以，我认为葡萄酒培训应该是“师傅领进门”――起引导启蒙的作用，而“修行在个人”，真正质的提升则在日后的积累。虽然葡萄酒培训收费昂贵，但是葡萄酒培训产业本身还很小，仅仅依靠高端消费群体无法拉动培训产业的发展，所以很多培训机构开始拓展销售业务来弥补，有些则以销售为主、培训为辅乃至成为葡萄酒销售的营销手段。

　　当今的葡萄酒行业很是浮躁，加上消费者对葡萄酒的认知不足盲目消费、媒体失实的报道，大多数人会有这样的感觉：葡萄酒神秘、高雅，葡萄酒是朝阳行业，葡萄酒从业者待遇丰厚。于是，很多人盲目投身于葡萄酒，有些人甚至花上不菲的代价接受培训；中国葡萄酒从业人群飞速膨胀，连葡萄酒国度的麦加――波尔多也在“中国化”（规模越来越大的中国葡萄酒从业者、留学生人群）。实际上，投资葡萄酒存在着很多风险，对葡萄酒不够了解和不够专业是投资者面临的最大风险。而对于葡萄酒的了解也不是通过简单培训就能达到的；当然，更多人是因为对葡萄酒的一份喜爱才投资的，这就更需要审慎。

　　葡萄酒是我们每个人都可以享用的，但为什么离我们普通的消费者还是那么遥远呢？这值得我们思考……作为葡萄酒文化的传播者，我们要做的是引导大家去认识葡萄酒，将葡萄酒带给我们的喜悦与他人分享，将我们的葡萄酒培训更加平民化，为葡萄酒在中国更深地推广奉献自己的力量。