首页.风暴娱乐.首页在 2003 年春季糖酒交易会上，新天与印象两家新兴葡萄酒企业 联手打出口号：“撕掉葡萄酒高高在上的面纱，让每个人都买得起。 普及中国葡萄酒消费。 ”中国葡萄酒的“平民化运动”预示着葡萄酒 价格大战的上演， 也体现了国产葡萄酒企业立志要成为家庭饮品的雄 心。

　　葡萄酒行业的“标准之争”风起云涌于 2003 年 8 月。由中国酿 酒工业协会协同长城、 张裕、 王朝等东部葡萄酒企业制定的行业标准， 受到新天等西部新兴葡萄酒企业抛出的“新国家标准”的挑战。 “标 准之争”背后凸显出东西部葡萄酒企业的品牌利益之争，不过，争论 最终却以东西联合制定国家标准的结局打平收场。

　　在国内， 大多数葡萄酒厂都无法像法国等传统葡萄酒生产国一样 拥有属于自己的葡萄园，他们多为收购葡萄酿造，或者直接勾兑葡萄 酒。很多劣质的葡萄酒，就是通过加酒精、糖精、葡萄香精、色素、 防腐剂等勾兑而成，在业内，人们俗称“三精一水”，这样的葡萄酒 里根本就没有葡萄汁，用的只是葡萄酒的颜色和味道，还有受市场青 睐的超低价格。

　　在过去 20 年里，中国葡萄酒产业基本达成项共识：葡萄酒是一 个新兴的长线产业。 这个来之不易的认识建立在很多企业的失败历程 之上：从 20 世纪 90 年代开始的红酒热潮带给人错觉，大家都以为红 酒业即将进入成熟期，因为各种企业如雨后春笋般冒出来，促销、降 价各种营销方法无所不用其极，国内国外各种力量，都对中国红酒这 块大蛋糕表达着暧昧的兴趣。

　　2011 年上半年，进口葡萄酒总量为 17.02 升，占到国产葡萄酒 产量的 34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过 90%的市场到现在被 进口葡萄酒瓜分了近 25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒 销售有下滑。莫尼塔分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒 还没到达平衡地位，未来 5 年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡 萄酒占据 40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行 营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦 爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。 国产葡萄酒如果还坚持原 来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

　　如果中国葡萄酒市场是一棵正在成长的小树，标注虚假年份、低 质量灌装酒、勾兑葡萄酒、冒充知名品牌等诸多假冒伪劣的葡萄酒无 疑就像一只只蠹虫一样侵蚀着本该健康茁壮成长的小树。

　　鉴于国内葡萄酒企业科研、生产、资金实力依然良莠不齐，国家 将葡萄酒标准由推荐性改为强制性国家标准，并于 2008 年 1 月 1 日 起在生产领域里实施。该标准的“术语和定义”属强制性条款，对葡 萄酒按色泽、含糖量以及二氧化碳含量等进行了详细区分。例如，年 份葡萄酒的年份必须是指葡萄采摘的年份， 甜葡萄酒必须是每升含糖 大于 45 克的葡萄酒等。

　　莫尼塔调查发现 2011 年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增 长 22%，截止 4 月底单月月产量比前月上涨 4.5%，但销售方面销量下 滑。莫尼塔从中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011 年上半年国 产葡萄酒依然保持了 16.7%的增长速度， 全国葡萄酒累计产量为 50.1 万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。 莫尼塔认为在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内

　　目标市场之一。 葡萄酒市场的发展态势 当前葡萄酒厂商的最大利润来自于高端酒， 中档酒成了销量的大 户。中低端市场的利润率长期在 11％左右徘徊，高端市场利润率却 高达 30％至 50％。以冰酒为代表的高档葡萄酒近年来开始流行，尤 其是 2004 年 7 月国家出台政策禁止半汁酒之后，不少葡萄酒企业转 向生产冰酒。另外，冰酒产量极少，国外冰酒尚不能满足自身市场的 需求，故无法大量向中国出口，这个市场反而比较平静，对国有冰酒 企业来说，无疑是千载难逢的发展机会。 同时人们对葡萄酒的消费从盲目的、非理性状态，逐步理性化， 懂葡萄酒的消费群体越来越大， 半汁酒、 低档次酒越来越没有市场了。 这不仅是国家政策调整的结果，而且是消费水平提升的必然趋势。消 费结构升级又带来产业发展新趋势， 同时也给葡萄酒产业带来了难得 的发展机遇。从销售渠道来看，国内葡萄酒品牌产品的主要销售模式 为区域代理、买断品牌、特许经营；而国外品牌的主要销售模式大部

　　多年来，葡萄酒的年份标注虚假是一个公开的秘密，一些厂商过 分夸大年份酒的价值，想标几年就标几年，有的产品上标注的年份夸 张到甚至这家企业还没有建厂生产。殊不知葡萄酒外标识上的年份， 指的是酿制这种酒的原料是哪一年采摘的葡萄，这与该年份的气候、 水土条件好坏有关。但是，这既不能作为评定葡萄酒质量好坏的唯一 依据，也不能完全作为葡萄酒价格高低的依据。

　　葡萄酒市场的迅猛发展，进口葡萄酒的涌入，加速了中国葡萄酒行业 的成长。但关税、渠道费用等高额的市场运作成本，国产葡萄酒对商 超等大众消费渠道的垄断，让进口葡萄酒的销售不能更加亲民。

　　互联网以高效，共享，资源丰富等特点，与进口葡萄酒的市场推广相 契合， 网络营销很快就被葡萄酒企业所认可， 并如雨后春笋发展起来。

　　2002 年 10 月 21 日，《中国经营报》发表了题为“国内葡萄酒 业内人士向外界惊曝‘洋垃圾’内情”的报道。 文中直指中国葡萄酒 的两大“黑洞”：一是中国大的葡萄酒生产企业在大量地进口葡萄 酒，而这些进口散装酒都是所谓的“洋垃圾”；二是市场上销售的中 国葡萄酒，80%是从国外进口的“垃圾酒”，该文随即引发了国产葡 萄酒全行业的全面反击。最终，国产葡萄酒成功捍卫了自身品牌，而 进口葡萄酒则遭到了毁灭性打击。

　　有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点， “王朝”、 “长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非 常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立 即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态 势。

　　中国市场现状 中国（包括香港在内） 2004 年葡萄酒消耗量为 373.7 万百升 （相 当于 5 亿瓶），然而相比较于中国庞大的人口基数，人均每年消费不 到半瓶（750 毫升/瓶），仅为世界平均水平的 1/15、欧洲平均水平 的 1/120（见表 1），中国葡萄酒消费市场具有较大的发展空间。尽 管中国的本土葡萄酒仍占主导地位， 但进口平静葡萄酒消耗量的每年 增长速度仍将达到 15%至 16%， 是葡萄酒消耗量整体增长速度的两倍。 法国于 2004 年向中国出口了 7.1 万百升静酒，仍然是中国市场上首 屈一指的静酒供应国。到 2010 年，其出口量可望达到 9.4 万百升静 酒。

　　由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，莫尼塔认为 2011 年 葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道

　　建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展 葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战 争行列，2011 年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争 也越来越白热化， 由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度 的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

　　葡萄酒消费动机。在传统的消费习惯中，只有 27％的消费者喜 欢饮酒(特别是白酒)，69％的消费者很少饮酒，2％的消费者从不饮 酒。消费者选择葡萄酒时的动机也不同，其中品牌占 44％，口味， 价格，原产地和包装分别占 28％，16％、8％和 4％。 葡萄酒消费渠道多样化。 消费者购买葡萄酒的场所为酒店餐饮和 夜场(直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)。夜场主要分为娱乐 型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV 包房、演艺酒吧， 后者主要是西餐厅、音乐酒吧(无演艺)，静吧、茶社和咖啡厅。41％ 的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒， 酒店消费 占到 28％，零售店为 4％。中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是 中国的传统节日春节。

　　分为代理商、酒庄直销和特许经营。酒庄直销的形式，将会成为中小 葡萄酒企业适宜的发展模式， 而且发展势头看好， 对于国外酒商而言， 受制于当前渠道进入的限制，区域代理仍是其销售的主要模式。 未来几年中国葡萄酒市场潜力巨大 根据 Vinexpo/The IWSR 2006 研究报告，2000 年至 2010 年，葡 萄酒及起泡酒在中国消耗量将增长 45.8%，而同期的果酒或米酒消耗 量将下跌逾 13.7%。 售价每瓶高于 5 美元的葡萄酒消耗量预期将上升 42%，而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升 33.1%。 目前中国市场已经发育到了一定阶段， 在中国日益参与世界事务 的过程中，文化的融合与人员的流动，使得消费人群日益增多。在华 越来越多的外籍人士、受过国外教育的海归人士、对洋酒文化认同的 时尚人群成为洋酒的主要消费者。而市场的需求又推动着渠道的完 善， 消费者的消费葡萄酒的习惯正在养成并且范围和层面在不断的扩 大。 植根于文化上的消费习惯和消费口味对于市场的发育和前景至 关重要。国外酒商对中国酒市场的把握和熟悉在一段时间的尝试之 后，取得了较大的成绩。当前中国葡萄酒的消费大多集中在百元左右 的中低档消费上，而国外葡萄酒则在进一步强化高端品牌力度的同 时，有意加强中、低档产品的扩张策略，从而为中、低档酒找到将来 的市场出路。 这在未来的发展中必然成为国内葡萄酒品牌的有力竞争 者。 国内葡萄酒厂商则反其道而行之， 随着葡萄酒市场结构的调整加

　　世界葡萄酒业每年增长速度不到 1%，而中国葡萄酒每年增长速度超 过 10%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世 界”。巨大的发展空间和市场潜力不仅吸引着国内的厂商，也使得国 外厂商摩拳擦掌。虽然现在看来国产品牌处于市场的主导，但洋酒在

　　制作工艺、品牌宣传上占有先天的优势，必将借中国加入 WTO 的有利 时机大举反攻。市场的不断发展，国产品牌的不断成长，国外品牌的 大举进攻必将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低， 葡萄酒市场激烈 竞争即将到来。 四、主要品牌的市场情况 1、三大品牌平分秋色 张裕： 张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是： （一）、品种、价格选 择多样化，极大满足了消费者差异化的需求； （二）、铺货程度高， 消费者购买便利。 从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜 型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫 瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从 500 毫 升、750 毫升到 1000 毫升，价格从 9.10 元、12.00 元到 24.30 元， 在高档葡萄酒上也是强势出击， 其解百纳高级干红、 赤霞珠高级干红、 金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

　　·国家统计局发布的数据，1-3 月酿酒行业规模以上生产企业工业总 产值达到 1204.23 亿元，同比增长 27.37%，工业销售产值 1181.03 亿元，同比增长 27.79%；出货值 8.29 亿元，同比增长 30.34%。

　　通过以上数据分析，可以看出，1-3 月份酿酒行业工业总产值和工业 销售产值指标增长幅度均到了 27%以上， 出货值也出现大幅上涨。

　　据 2010 年第一季度国家统计局发布的数据显示，我国葡萄酒行业在 国家经济形势回暖的形势下，继续保持强劲的发展势头，行业发展充 满活力。葡萄酒产业正向优质、集群化发展。

　　2010 年第一季度葡萄酒产量为 22.52 万千升，同比增长 13.17%，其 中山东省产量最高，为 9.31 万千升，其次为吉林省 4.68 万千升，河 北省以 2.93 万千升排在第三位。由于第一季度属行业生产淡季，因 此 13.17%的增长率远低于去年 27.67%的平均增长率。

　　葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革， 先行一步的行业老人张裕上半年 收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

　　进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态 势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为 5 万吨，同比增长 55%；桶 装葡萄酒进口量为 3.3 万吨，同比增长 47%，增速明显高于国产葡萄 酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口 葡萄酒 606 万升，比起去年同期增长 31%。(莫尼塔 2011 年葡萄酒行 业分析报告)

　　·各类酒产品主要经济指标完成情况，白酒销售产值 674.45 亿元， 同比增长 36.14%，出货值 3.57 亿元，同比增长 71.05%；啤酒销 售产值 262.54 亿元，同比增长 13.65%，出货值 2.77 亿元，同 比下降 13.44%；黄酒销售产值 27.97 亿元，同比增长 19.22%，出口 交货值 0.59 亿元，同比下降 8.57%；葡萄酒销售产值 60.82 亿元， 同比增长 30.24%，出货值 0.08 亿元，同比增长 135.76%；发酵 酒精销售产值 124.67 亿元， 同比增长 18.9%， 出货值 1.05 亿元， 同比增长 246.96%。

　　所以，在有了清晰的标准之后，如何加强中国葡萄酒市场的监督 管理则成了首要任务。对此，中粮酒业市场部负责人也表示，有关方

　　面尽快配合已经出台的标准制定实施的相关细则， 并定期实施监督和 管理，将对推动中国葡萄酒行业的进一步规范发展、推动企业强化自 身管理、 推动消费市场的有序和和谐以及加强消费者的教育起到积极 的指导和监督作用。

　　受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将 就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜， 而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等 酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6 月全国白酒市场淡季不淡， 产量高达 480 万千升，同比增长 28%。行业收入和利润同比分别增长 38.1%和 42.1%。全国啤酒产量 2350.2 万千升，同比增长 11.4%，而 每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒 日前行业产量及产值虽低于其他酒种， 但正处于走向全国化发展的道 路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望 获得行业集中度提升的成长机会。

　　年消费总量已达 3.7 万吨。华夏长城、王朝、张裕等几大品牌的国产 酒在零售市场唱主角，洋葡萄酒仅占全市销量的 1％－2％。2005 年 起，进口葡萄酒关税从 43％降到 14％，市场上一下子出现 100 多个 品种的洋葡萄酒。同是 2005 年，尽管中国消费的葡萄酒 90%为国内 自产，但葡萄酒进口额增长了 43.2%，达到 6000 万欧元(中国海关统 计数字)。而法国近年由于葡萄酒市场疲软，快速发展的中国市场， 引起法国酒商的高度关注，并成为它们的主

　　回顾中国葡萄酒的发展历史， “年份酒事件”“洋垃圾事件”“标准 之争”等令人记忆犹新的事件或争论无不显现着葡萄酒市场一直存 在的浮躁和投机心态。作为一股新生力量，中国的葡萄酒市场还处于 成长期，在进口葡萄酒大量涌入，国产葡萄酒力求提升品牌优势的过 程中，假冒伪劣的产品、不规范的现象、相对较弱的监管制度、国内 外葡萄酒的混战等问题一直是制约市场更加良性循环的关键因素。 不 过，任何一个新鲜市场中从形成到成熟，总要经历由混杂到筛选再到 规范的各个阶段。

　　昨日葡萄酒板块反复活跃，莫高股份涨幅居前，张裕 A 则形成了阳包 阴的 K 线组合，ST 中葡、ST 通葡也拉出一根长长的下影线的阳 K 线%的涨停板。 持续高成长 我国葡萄酒人均消费量增长迅速，最近五年的复合增长率高达 24%，远远高于同期 GDP 的增速，如此就意味着葡萄酒行业的确是一 个典型的朝阳产业，拥有广阔的成长空间。据统计，我国 2009 年的 葡萄酒人均消费量为 0.93 升，仅占到全球平均水平的 27%，日本的 人均消费量为 1.86 升，中国相较日本的人均消费量目前仍有 62%的 增长空间， 而且考虑到中国相较拥有发展自身葡萄酒行业的先天资源 优势，同时中国酒水的消费文化除西方的自饮文化外，政务和商务的 社交消费需求量更大，如此来看，我国的葡萄酒人均消费量仍有很大 的发展空间。 两大路径释放高成长潜能 目前我国葡萄酒产业已有加速的趋势。 一方面是因为区域消费结 构的积极转向。我国葡萄酒的消费呈现非常显著的区域性差异，几个 较大的葡萄酒消费市场分布在广东、福建、浙江、江苏、上海、天津

　　固然张裕、长城、王朝等几大葡萄酒企业现已在海内市场树立了较强 的品牌知名度，因此， ，人们从未遏制过对葡萄酒酿造技能的摸索。

　　酒业的发展在中国由来已久，白酒、啤酒自不用说，早已为人们所 熟知，从产量上来看也相当惊人。而葡萄酒在我国还是一个小酒种， 相对于白酒和啤酒来说，产量就显得微乎其微了；而随着人们的消费

　　假冒产品屡见不鲜； 概念行销走俏，概念炒作将会有所作为； 名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊 的时代已经到来了。在我们的调研中，有 73％的人认为买名牌是首 选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌 经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前 列. 五、葡萄酒市场品牌竞争状况 竞争格局相对稳定 在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江 山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于 老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接 近 100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当 地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货 率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较 难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是 自 2001 年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎 实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视 广告），使华夏长城在 2002 年初一跃成为上海红酒市场增长最快的 品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其 影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不 够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新

　　2005 年，央视《每周质量报告》又曝光了北京嘉裕生产的葡萄 酒用同样的原料酒调配，却标注名不副实的不同年份上市。该公司总 经理公开表示，这种不规范操作已成为目前葡萄酒行业内的“惯 例”。一时间，“年份酒事件”引发了消费者的诸多质疑，同时，它 也加速了中国葡萄酒行业有关“年份酒”标准的出台。

　　在 2003 年之前，被称为沙城长城、华夏长城和烟台长城的三家 酒厂都生产“长城”牌葡萄酒， 尽管三个“长城”在互相竞争中扩大 了总市场份额，但同时这也给品牌的长久健康发展埋下了隐患。为了 避免资源上的浪费，避免左手打右手的痛楚，2003 年，中粮酒业公 司决定“削藩”，收回三家长城酒厂的营销权利，进行资源优化，实 施统一的生产标准和管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响 长城品牌。

　　1983 年的河北昌黎，新中国第一瓶干红葡萄酒从高级工程师郭 其昌手中诞生，填补了中国干红葡萄酒的空白，被指定为外交部驻外 使馆和国内涉外星级酒店用酒，它标志着我国酿酒民族工业的新起 点，并从此拉开了现代中国葡萄酒发展的序幕。

　　1892 年，爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，开创 了中国工业化生产葡萄酒之先河，至今已有 116 年历史。作为中国葡 萄酒中最古老的品牌，2000 年 10 月，张裕股份作为第一家纯 B 股的 葡萄酒企业成功发行 3200 万股 A 股，并在深交所正式上市，募集资 金 6.2 亿元，开启国产葡萄酒企业上市先河，并凭借在资本市场上的 巨大成功夺取了中国葡萄酒市场老大的地位， 引发长城、 王朝、 通化、 新天等后来者纷纷效仿。

　　虽然白酒有陈酿，越陈就会越醇越香，但是葡萄酒却全然不是如 此规律。 作为消费者， 由于信息获知渠道的限制， 对于年份酒的概念、

　　葡萄产区的水土及当年的气候条件、该种葡萄的品质等因素，可能知 之甚少。所以，葡萄酒上标“年龄”很多时候只是为了误导消费者。

　　此外，葡萄酒一直有着“七分产地，三分工艺”的说法，但一些 葡萄酒在产地说明上却一直语焉不详。一些挂着国外品牌的葡萄酒， 甚至把国外废弃的葡萄原汁勾兑成酒。 我国市场上的干红几乎都称以 优质红葡萄品种赤霞珠为原料， 似乎我国种植的酿酒葡萄只有赤霞珠 一种，但实际上，我国酿酒葡萄除赤霞珠外，还有蛇龙珠、品丽珠等 很多品种。

　　在这种背景下，中国葡萄酒产业里出现了张裕、长城、王朝、新 天等四种不同的发展模式，他们各自基于不同情况，不同发展理念， 也走上了不同的发展道路， 从而为研究长线产业发展提供了最好的模 本。

　　根据中国酿酒协会的统计， 2004 年我国葡萄酒年产量达 36.7 万吨， 同比增幅达 14． 7％， 完成销售收入 74.34 亿元， 比上年增长 17． 06％， 利润完成 8．45 亿元，同比增长 12．07％；2005 年上半年，我国葡

　　由于汗青原因， 但我国葡萄酒的整体质量程度与海外对比尚有不小的 差距，90 年月中期以来成长较为快速，但年人均消费量与出产总量 仍无法与世界程度对比， 然而真正意义上的局限化贸易出产是从张裕 葡萄酒公司的创立开始，国产葡萄酒在国际市场上的认知度大打折 扣， 摘要：1 中国葡萄酒庄成长的配景和意义 在我国 2000 多年的 葡萄酒成长过程中，我国葡萄酒业仍处于成长的起步阶段，。

　　和北京等经济发达、人均收入较高的省份。中部、西部人均消费量不 到东部地区的 30%。随着开放的进程逐渐向内陆地区渗透，中西部地 区的经济崛起，内陆地区的人均收入和 GDP 将维持高速增长，这为葡 萄酒消费的扩张提供了条件。另一方面则是人口结构的因素。未来的 5～10 年，80 后的收入开始稳定崛起成为中国新富阶层的主力。与此 同时，出于对健康的诉求，老龄人口有较强的由传统白酒转向葡萄酒 转化的消费倾向，从而更有利于提升葡萄酒的消费。与白酒、啤酒相 比，葡萄酒保健作用显著，随着人们生活压力日益加大，对健康的诉 求日益加深，葡萄酒将会取代部分烈酒成为酒类消费的新趋势，从而 释放出葡萄酒生产企业的高成长潜能。 关注两类个股 葡萄酒板块一直是 A 股的牛股发源地， 近期更是明显有资金流入 到葡萄酒板块，其中，两类个股宜积极跟踪。一是原料优势突出，销 售瓶颈已有望突破的葡萄酒股，如莫高股份、ST 中葡，他们拥有独 特的原料优势，因此，随着销售的突破，此类个股的业绩弹性将迅速 显现出来。二是立足中高端的葡萄股，张裕 A 可跟踪。秦 洪）

　　领导品牌 较高的市场占有率， 较高的品牌忠诚度——具有这两方面优势的品牌 注定成为市场的领导品牌，如张裕、长城、通化。 细分市场品牌 相对较低的市场占有率，较高的品牌忠诚度；王朝在这一方面不是特 别明显。对于这一类品牌，即使市场份额比较小，但其较高的品牌忠 诚度使其依然具有很大的发展空间。 不惟大而惟强——大而有漏洞远 比不上小但精干的市场。 跟随品牌 低市场占有率，低品牌忠诚度。在集中度较高的葡萄酒市场上，绝大 部分品牌都属于这一类，他们自身的市场份额已经不高，而他们的消 费者又很容易就会转换品牌。 但这些品牌的跃跃欲试也预示着未来葡 萄酒市场上的竞争将愈演愈烈。 三、葡萄酒更容易被高收入的中青年人群所接受 在葡萄酒的消费者中， 高收入的中青年消费者是其主体。 长城、 青岛、 王朝则更受年轻喜爱；消费公爵干红的大部分是高收入的中年人；通 化，中国红这两个品牌则受到低收入，年纪大的消费者的欢迎。

　　支独秀，市场占有率高达 45.17%；通化葡萄酒厂以“山葡萄酒”著 名，这似乎迎合了广大消费者渴望回归自然的想法。 华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥），王朝的市场占有 率居华东区的榜首；以上海为例，王朝是最早进入市场的，而且一直 居于老大地位；但王朝在华东地区的出色表现也隐藏了一些市场隐 忧。对于单个品牌来讲，王朝的市场集中度太高，占据了华东地区的 市场是它优于张裕的方面，而在华北，甚至华南，都难以见到王朝的 身影，市场太窄无疑增加了它的风险。 华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）是重要的葡 萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，使得长城在这一市场上的 占有率高出张裕十个百分点； 但市场上套用“长城”品牌的葡萄酒似 乎过多，这难免会在一定程度上使消费者混淆不清。 二、品牌忠诚度都较高，长城高居首位 （一）市场上主要品牌的忠诚度都比较高，长城、通化稍高于其他 相较于啤酒和白酒市场， 葡萄酒市场上占有率排在前 8 位的品牌忠诚 度相差并不大，而且都比较高。 一个品牌的成功不仅仅局限于较高的市场占有率， 品牌忠诚度也相当 重要。研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的 5 至 10 倍。随着市场的发展，国外品牌的进入，竞争势必越来越激烈； 如何在争取新客户的同时，维护好老客户，树立良好的企业和品牌形 象，不断培养、提高消费者的品牌忠诚度对企业至关重要。 （二）张裕、长城、通化成为行业领导品牌

　　姓名：郑国涛 班级：2010 级市场营销（1）班 学号：1002040125

　　之初起，莫尼塔一直在努力扩大其国内、国际业务的版图，为机构投 资者提供全球化、多视角的研究服务与投资建议。）

　　目前， 中国市场中的葡萄酒已经包含了绝大多数新旧世界的葡萄 酒产品。 激增的葡萄酒品牌使中国的葡萄酒市场从以前并不起眼的世 界一隅一下子成为了全世界瞩目的焦点。然而，数量上的变化却不能 自动产生或代表质量上的改变。

　　“以前我买葡萄酒的时候总是特别相信出产年份， 因为很多地方 都宣传年份可以代表葡萄酒的好坏。不过，后来通过报道才知道很多 葡萄酒的年份并不真实。”苏小姐不是葡萄酒的专业人士，用她的话 说， 每天坚持喝葡萄酒无非是希望它可以利于自己的身体健康， 所以， 当生产日期、年份和各种标签都无法再被相信时，苏小姐曾一度放弃 了每天一杯葡萄酒的习惯，“我喝葡萄酒无非是为了美容保健，可现 在市场上那么多假冒伪劣的葡萄酒实在让我心里不安，索性不碰为 好。”

　　萄酒市场继续保持迅猛增长态势，统计数据显示，2005 年 1 至 6 月 全行业实现销售收入近 42 亿元，市场销售量约达 20.5 万吨，分别比 去年同期增长 20％相 17．14％。至 2005 年第三季度末，我国葡萄酒 行业销售收入总额为 73．65 亿元，同比增长 44．63％，利润总额为 8.5 亿元，同比增长 33．83％。 葡萄酒主流品牌市场占有率。据最近的一份市场调研数据显示， 国内葡萄酒行业的品牌集中度进一步提高。其中，张裕以 35．71％ 的市场占有率高居榜首，中粮系列产品占据了市场总额的 20．19％， 张裕、王朝、长城、通化、威龙、华东六大品牌占据了市场总额的 78．69％，而余下 20％左右的份额由大约 500 家左右的中小型企业 瓜分。 国产品牌三巨头各霸优势区域， 在重要的葡萄酒消费市场华南地 区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过 50％，王 朝盘踞上海已久，市场占有率高达 40％以上；长城葡萄酒在华北、 华南，西南、西北四个地区市场综合占有率超过 50％，均名列第一； 张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。 葡萄酒消费群体结构。调查显示，葡萄酒消费动机中 40％为公 款消费、22％为娱乐消费、13％是个人饮酒习惯。公款消费和娱乐消 费的主要品类是干红(干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的 50％，而 干红又占到其中的 80％)，大多数的葡萄酒消费者是：由政府和企业 付款的消费者、在中国居住的外国公民、酒店客人、大中型企业的白 领，还有一些追求时尚的年轻人。

　　综上所述：目前中国的葡萄酒仍是一个很有潜力的目标市场，只要企 业注重品牌建设与管理运用科学技术创新， 相信中国的葡萄酒市场将 会再一次牵动全世界葡萄酒企业的神经。

　　·2010 年第一季度，酿酒行业各主要生产地区按工业总产值排序， 前十位的省市为：四川、山东、河南、江苏、湖北、安徽、吉林、贵 州、辽宁、河北，工业总产值 924.91 亿元，占全国 31 个酿酒生产地 区工业销售产值的 76.81%，其中四川省 307.49 亿元，占 25.53%，山 东省 145.26 亿元，占 12.06%。2010 年 1-3 月工业总产值同比增长较 快的前 10 个省市分别是害夏、山西、江苏、河南、安徽、湖北、云 南、 辽宁、 四川、 陕西， 分别增长了 65.75%、 45.61%、 43.76%、 40.44%、 37.71%、36.11%、33.49%、33.40%、32.98%、29.15%，均高于全国平 均水

　　2010 年第一季度葡萄酒行业实现销售产值 60.82 亿元，同比增长 30.24%，其中山东省以 38.9 亿元占据全国总销售总值的 64%，由此

　　看出，山东省在全国葡萄酒行业中所占有的强势地位，在众多大型葡 萄酒品牌的带动下，葡萄酒产业正向优质、集群化发展。

　　据中国海关总署的统计， 2010 年第一季葡萄酒进口量为 5.52 万千升， 其中瓶装酒（2 升以下包装）3.26 万千升，散装酒（2 升以上包装） 2.26 万千升，瓶装酒进口量仍然高于散装酒。从进口来源看，瓶装 酒主要进口国是法国、意大利、澳大利亚，散装酒主要进口国依次是 智利、澳大利亚、西班牙、美国、法国。

　　快，由中低档品牌将向高档转。渠道和终端将成为企业在葡萄酒市场 上的新的竞争策略。未来几年内，各大产区葡萄酒投资项目将建成陆 续投产，加上国外洋酒的大规模进入中国，中国葡萄酒将会出现供大 于求，市场竞争将会集中在渠道终端上。 以年平均 30％的增长速度，葡萄酒无疑成为近年中国市场增长 最为快速的行业之一。而这种快速的增长还将继续。国内葡萄酒市场 的巨大潜力没能逃过国外品牌的目光， 他们都对这块大“蛋糕”拭目 以待。特别是随着我国内地关税的下调，一度被高关税堵在门外的进 口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。 中国市场正在成为 进口葡萄酒品牌下一个最大的战场之 g2010 年第一季度中国葡萄酒 市场销售状况

　　长城（沙城长城）： 长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁 多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长 城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的 销量。

　　王朝： 在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品 种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这 种在超市中售价为 12.00 元 /750 毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销 售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄 酒要差得多。 长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋

　　横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产 值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。莫尼塔认为，葡萄酒经销 商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费 增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同 酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态， 葡萄酒行业仍需努 力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

　　色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一 样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有 摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要 定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。 2、新品牌后劲十足 新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动 作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风 情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁 多， 品名新颖， 如云南红的“柔红”， 很富于创意， 受到消费者青睐。 已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。 3、品牌传播 忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情 深，一口扪”，损害了酒文化的价值； 销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地 面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣

　　天 2002 年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多 的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不 用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚 微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来 替换新天。 其它新进的品牌， 如大红鹰， 则另辟蹊径， 专攻餐饮通路， 在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了 和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入 不算大，但回报也不错，每年能有 1-2 百万的收入。而在西安市场纵 观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进 品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。 葡萄酒市场品牌多，名牌少 目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分 天下的市场占有率合计高达 52％，3 家合计拥有全行业资产的 38．1％，销售收入合计达到 56．7％，再加上十几个分别是来自于 法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争 夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

　　但到最后，大家都认识到红酒业只是进入了刚刚起步的成长期。 突出的一个特征是：中国红酒业的整体容量还很小，2006 年，中国 葡萄酒整体消耗量为 49 万公升，平均到每个人才 0.38 公升/年，这 一数据与欧洲成熟市场年人均 60 公升的消费量相比有天壤之别。错 觉导致的后果：是过量涌入带来的群体消亡；而另外一点则是人们对 发展模式的重新探索。

　　日前，全国葡萄酒产量主要来自 23 个省市，多分布在葡萄酒的 十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直 稳居全国首位，老大地位明显。莫尼塔调查发现 1-6 月份，山东省葡

　　萄酒产量为 19.6 万千升，占总产量的 39.1%，工业总产值 89.34 亿 元，占总产值 59.8%；销售产值 89.3 亿元，占总销售产值的 61.5%。 除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以 10.2 万千升、8.3 万千 升排在二三位，三省产量占全国的 75.9%，由此看出全国葡萄酒产量 分布不均， 品牌企业多集中在东部， 西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

　　习惯的变化，加之国家政策调控的影响，啤酒、白酒市场均呈现出萎 缩的趋势；相反地，有数字表明，在各种酒类里，产量增长速度最快 的是葡萄酒，销售收入利润率最高的也是葡萄酒。 一、集中度较高，国产品牌占据优势 就全国葡萄酒市场来看， 占有率排在前四位的品牌累积占有率超过百 分之六十，整个产业的集中度较高；而且张裕、长城、通化、王朝以 绝对优势领先于其他品牌。 此外，市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌；更有乐观的数字 表明：国产葡萄酒占据了这个市场 90％以上的份额。也就难怪会有 人形容中国的葡萄酒市场是“国产一片红”。究其原因，一方面，中 国市场上的洋酒受到假冒、走私的牵连；另一方面，国产酒无论在质 量上还是在口味上都毫不逊色，价格也是广大消费者所能接受的。 张裕、长城两个品牌无论在全国市场，还是在各地区市场，都是非常 成功的。张裕不但品种、价格多样化，较高的铺货程度也使其成为中 国葡萄酒业的领跑者；同样，王朝也具有很高的知名度，而且王朝主 要定位于高档葡萄酒，在高档干酒的市场占有率高达 40%左右。 华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），除了张裕、长城之外， 通化、王朝、中国红在这一地区的也表现良好；不可否认地，通化和 中国红在此表现出较强的地域性，中国红产于北京葡萄酒厂，是甜型 葡萄酒，同通化葡萄酒一样，而这一品牌占尽了产地优势。

　　近日， 有消息称， 移动背景的葡萄酒 B2C 商城——12580 红酒俱乐部， 由于近期推广力度很大，上榜了酒斛网发布葡萄酒 B2C 网站排行榜。

　　中国移动是继中粮、中国邮政之后，第三个进军电子商务市场的国有 企业。中国移动依靠强大的资金背景和资源整合能力，在 B2C 商城的 活动中力度空前，相当于注册就白送客户一支进口红酒，引起了各方 关注。

　　2005 年中国葡萄酒产业经济继续了快速发展的局面。葡萄酒总 产量达到 43.43 万千升，同比增长 25.40％，实现利润 12.56 亿元， 同比增长 58.78 ％，上交税金 12.07 亿元，同比增长 30.21 ％。国 内葡萄酒行业发展状况展现了国内葡萄酒消费量的持续提升， 与国内 情况不同的是，国际葡萄酒业则进行调整期，随着市场竞争的加剧， 主要葡萄酒大国生产和消费放缓，欧盟 25 国的葡萄酒产量约为 164 亿升，下降 12.3％。其中葡萄酒生产大国法国产量为 50.5 亿升，减 少 6.9 亿升；西班牙为 35.3 亿升，减少 7.9 亿升。这样的结果导致 传统葡萄酒出口国对于中国这样快速发展的市场产生浓厚的兴趣， 进 入中国葡萄酒市场的增速近年达到了 30%左右， 借助品牌与资金优势， 预计５年后有可能对现有的中国葡萄酒市场态势产生巨大的冲击。 以 上海市场为例， 上海市场葡萄酒的消费量每年递增 15％－20％， 2005

　　曾经，瓶子里根本没有数年前的葡萄汁，但葡萄酒产品动辄标注 数年前生产，这一乱标年份、乱炒年份概念的现象在业内屡见不鲜， 而消费者也因无从分辨真假成为“年份酒”的冤大头。不过，自从 2008 年 1 月 1 日《葡萄酒强制性国家标准》出台后，葡萄酒的年份 标注就不会再无法可依。该标准明确规定，葡萄酒标注的年份必须是 此瓶产品的葡萄原料采摘的年份， 并且该年的葡萄汁含量必须要达到 80%以上。

　　据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011 年 1-6 月份全国葡 萄酒产量为 50.1 万千升，同比增长 16.7%。其中第一季度为 24.89 万千升，第二季度为 25.21 万千升，基本持平；工业总产值 149.3 亿 元，其中第一季度 73.7 亿元，第二 75.6 亿元，略有增长；销售产值 145.3 亿元，其中第一季度为 72.72 亿元，第二季度为 72.58 亿元， 基本持平。莫尼塔从上半年的各项数据来看，中国市场葡萄酒的总体 消费量还在上升。(莫尼塔 2011 年葡萄酒行业分析)

　　从第一季度各大葡萄酒企业的运作来看，依然保持着较快的增长速 度，一线品牌和二线品牌占据着大部分市场份额，据统计，国内葡萄 酒四大品牌企业的整体市场占有率达到全行业的 60%。从 2010 年 3 月份举行的春季糖酒会可以感受到进口酒进入中国市场的急切心情， 这必然导致国内葡萄酒业竞争的加剧， 但因目前进口葡萄酒商在品牌 影响力和渠道建设上还相对较弱，而国内厂商渠道控制力较强，因此 在中高端市场上进口酒短期难以造成威胁。随着进口品牌的增多，酒 种也呈多样化发展趋势，干白、甜型葡萄酒、桃红市场比例升高，但 干红依然占据主要消费市场份额，高达 73%。

　　由于中国葡萄酒市场还是一个年轻的市场， 葡萄酒在中国也是一 个较新的酒种，所以，市场混乱与不规范的问题一直制约着葡萄酒业

　　的发展。《葡萄酒强制性国家标准》在 2008 年的出台，无疑是葡萄 酒业由不规范转为规范、由混乱走向有序发展的转折点。

　　在发达国家，葡萄酒的行业水准非常高，一般都有酒法来规范整 个行业和企业的发展，企业一旦违反了国家标准，同时也就违法了， 如果情节严重的话，相关责任人甚至要受到法律制裁或牢狱之灾。而 在国内，对违反了国家标准企业的惩罚一般还是采取新闻媒体曝光、 罚款的处罚手段。

　　因为质量标准较低、市场混乱、规则放逐，所以，看似一直在蓬 勃发展的中国葡萄酒业却总也不能和世界知名品牌平起平坐， 总也攀 不上和国际葡萄酒业对话的台阶。低投入、高利润这样急功近利的 “白日梦”驱使着很多葡萄酒厂家蜂拥而起，群雄逐鹿，甚至一度形 成了我国葡萄酒行业小、乱、散的发展局面。很多品牌希望喊几句口 号，炒作些概念一举成名。而发达国家的葡萄酒生产往往都遵循着严 格的规章制度。 张裕公司副总工程师孙健在考察法国的一家葡萄酒生 产企业时，就恰好赶上该企业向酒窖中封存一批刚刚生产的葡萄酒。 当时，税务部门的工作人员也在现场，每个橡木桶上既贴有企业的封 条，也贴上了税务部门的封条。法国有专门的葡萄酒管理部门，税务 部门到葡萄酒企业只是进行税收监管。 但即使是税收监管的这样一个 细节，也必然会大大降低虚假标注年份酒的情况。

　　来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力， 也迫使国产葡萄酒巨头不 得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继 续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款， 旅行营销模式变革计划 讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入， 而另一国产葡萄 酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布 局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。 以前经销商入货就视为 销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

　　通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前 五个品牌的占有率超过 80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响 力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让 其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为 葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也

　　大连市酒业协会葡萄酒分会会长陈德利介绍说：“1 斤葡萄价约 1.5 元，5 斤葡萄才能做 1 瓶 750 毫升的葡萄酒，再加上包装，加工 及税金等，成本起码要在 15 元以上。”所以，如果一瓶全汁葡萄酒 只卖十几元人民币根本连成本都赚不回来。所以，市场上出售的每瓶 十几元甚至不到十元钱的低价葡萄酒， 均为一些根本不具备葡萄酒生 产条件的酒厂制作。