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本文从日本酒市开始 ， 结合着中国人口趋势图 ， 一起来看看咱们的酒精市场可能的变化趋势 。
几周前提到 ：企业不是孤立存在的，它与周围环境有着千丝万缕的联系，完全不顾宏观只醉心于企业有时会陷入“井底之蛙”的窘境。同样 ， 历史中的某个事物的出现 ， 其实也是和周围环境发生变化息息相关 。 从来就不存在所谓的 “ 200年后依然存在 ” 的说法 ， 这种言语听着动人 ， 其实漏洞百出 。 “ 依然存在 ” 和 “ 依然强大 ” 也许只差了两个字 ， 但个中含义天差地别 。 英格兰岛依然存在 ， 但200年前的日不落帝国和现在的英国天差地别 ； 中华民族依然存在 ， 但大唐盛世与满清末年天差地别 。 因此 ， 谈所谓的 “ 存在 ” 没有任何意义 ， 世界相信的是 “ 实力 ” 。
如今中国的酒类市场 ， 白酒是绝对的老大 。 但可曾想 ， 仅仅两三百年前 ， 黄酒才是王者 ， 白酒则是社会底层才喝的 。 曾经耳闻的花雕 、 女儿红皆为黄酒 ， 其在三千多年前的殷商时期就已存在 ， 并于东汉末年一直到北宋皆为其鼎盛时期 。 竹林七贤借酒消愁 、 李白诗仙斗酒百篇 、 杜甫草堂独酌成诗 ， 喝的都是黄酒 。 《 金瓶梅 》 中的 “ 金华酒 ” ， 《 红楼梦 》 中的 “ 绍兴酒 ” 、 “ 惠泉酒 ” ， 《 水浒传 》 中的三碗不过岗都是 “ 黄酒 ” 。 直至清朝中后期 ， 白酒才开始悄悄冒头 ， 尤其是建国后 ， 由于粮食短缺和酿酒技术的改进 ， 白酒开始流行起来 。 1952年的国家级评酒会进一步推动了白酒的发展 ， 使其成为中国酒文化的新宠 。
就连 “ 鼎盛 ” 了上千年的黄酒都有没落的时候 ， 那些张嘴就来 “ 200年后依然存在 ” 的 ， 是否认真考虑过这其中的变化呢 ？
这是一张出自云酒视界一篇文章的日本清酒年消费量的趋势图 。 众所周知 ， 日本清酒是日本的传统酒 ， 其历史可以追溯到约两千年前 ， 是日本文化的重要组成部分 。 但是自1975年以来 ， 其消费量逐年降低 ， 至今没有看到复苏迹象 。 不仅完美错过了80年代的经济繁荣期 ， 甚至80年代后期 （ 1986年 ） 至90年代初期 （ 1991年 ） 日本地产狂欢期也是完美错过 。 这背后的根本原因难道不值得我们深思吗 ？
当然 ， 日本清酒也走了一段我们所谓的 “ 少喝酒喝好酒 ” 的日子 。
这是一张日本清酒价格图 ， 自1963年至1975年走的是一段量价齐升的美好时光 ， 1975年至2001年走的是量跌价升 “ 少喝酒喝好酒 ” 的时光 ， 2001年之后基本就是量价齐跌的 “ 黯淡 ” 时光了 。 这背后的原因又是什么呢 ？
日本啤酒的走势基本上和日本的经济走势高度吻合 ， 即享受了60年代到80年年代经济繁荣的红利 ， 也享受了80年代中后期至90年代初期的资产泡沫期 。 之后 ， 无论是产量还是酒价都开始滑落 。
日本的烧酒虽然没有赶上日本经济的繁荣期 ， 但在资产泡沫破灭后 ， 其量价居然走出了一段令人神往的独立行情 ， 直至2008年金融海啸才浇灭了它的热情 。 难道日本烧酒兴起是源于失落30年的 “ 卖醉 ” 情节 ？
日本威士忌消费量自1983年达到峰值后也是一路下滑 ， 直至2008年后才有所恢复 。 这背后又是些什么故事呢 ？
从日本人口总数上看 ， 似乎并没有出现很大的滑坡 ， 但从新生人口 、 老龄人口结构却出现了很大的变化 。 为何日本没有出现我们这里的 “ 年轻人不喝白酒 ， 老了就喝白酒 ” 的故事呢 ？ 究竟是老了就开始喝了 ， 还是人们更注重健康饮食造成习惯发生改变了呢 ？ 这些难道不值得我们深思吗 ？
下面 ， 我整理了一张中国历年出生人口图谱 。 并且将一些可能影响人口出生率的事件标注在了图上 。
很明显 ， 建国后 ， 我们经历了三波婴儿潮 ： 第一波是1954年到1958年 ， 秉着 “ 人多力量大 ” 的号召 ， 全国人口迎来了第一波婴儿潮 ； 之后三年自然灾害打断了这个进程 ， 但自1962年自然灾害的结束 ， 全国人口迎来了第二波婴儿潮 ； 但71年计划生育使得这个过程再次中断 ， 直至80年代初期至90年代中期 ， 50-60后进入婚育期 ， 引发了第三波婴儿潮 。
从这张图上 ， 结合各种不同的酒品趋势图 ， 我们可以挖掘出很多有用的信息 。
下图反映了规上啤酒产量发展趋势 。 自13年达到峰值后规上啤酒产量逐年下降 ， 这背后的可能原因又是什么呢 ？
正如大家知道的 ， 随着年龄的增长 ， 啤酒这种具有 “ 饱腹感 ” 的低度饮品 ， 消费频次会逐步降低 ， 因此20-30岁之间应该是啤酒的主力消费人群 。 如果按此年龄段测算 ， 结合着历年出生人口趋势图 ， 我们会发现 ， 2013年前后正好是第三波80-90后婴儿潮纷纷进入这个年龄段的时期 。 因此 ， 规上啤酒产量迎来了高峰 。 但近10年啤酒产量逐年下降 ， 整体跌幅为28.6% ， 相比白酒和葡萄酒的66.9%和89.7%的跌幅 ， 这算是很值得庆幸的事了 。 这几年 ， 各大啤酒厂都在开发高端产品 ， 大有走量跌价涨之势 。
下图反映了规上葡萄酒产量发展趋势 。 从图上可见 ， 我国葡萄酒自2012年达到138.2万千升的高峰后 ， 仅仅维持了4年 ， 其产量迅速降低 ， 截止2023年产量萎缩了近90% ， 可以说是惨不忍睹 。
为何自2016年开始葡萄酒出现了急速的萎缩呢 ？ 我认为 ， 根本原因来自高端白酒的崛起 。 葡萄酒本是一个舶来品 ， 随着2001年进入WTO ， 各地招商引资的兴起 ， 外商投资进入高峰期 ， 欧美资本携文化进入中国 ， 随着与国外贸易的发展 ， 红酒这个舶来品开始走红 。 大家是否还记得10几年前的拉菲热 ？ 各大酒厂甚至一些富豪纷纷跨过大洋到国外收购酒庄 ， 那时的拉菲 、 木桐 、 玛歌 、 罗曼尼可是高端的象征 ， 品味的代表 。
然而 ， 随着拉菲炒作热的退潮 ， 2016年高端白酒的兴起 ， 红酒逐渐淡出了人们的视野 。 那么 ， 红酒是否还会王者归来呢 ？
下面这张图大家都很熟悉 ， 自2016年规上白酒产量达到峰值 ， 产量逐年下滑 ， 降幅达到66.9% 。 然而 ， 高端白酒却逆势崛起 ， 不断攻城略地 ， 以茅台为首的高端白酒逐步地占据了主流消费场景 。
对于白酒为何出现产量下滑的趋势 ， 并且其下滑的时间还要晚于啤酒和葡萄酒 。 个人认为还是要结合着历年出生人口来看 。 众所周知 ， 白酒的消费场景主要分为自饮 、 送礼 、 好友聚会和商务宴请等 。 但主要的消费人群集中在30-50岁之间 ， 如果按此推算 ， 2016年前后正好处于第二波人口高峰和第三波人口高峰期间 ， 期间人口均值为2200多万 。 如果按照2024年倒推回去 ， 30-50岁之间的主力人群仍然有2100多万 。 从白酒主力消费的人口基数上看 ， 白酒产量不应该出现近66.9%的降幅 。 这里一定存在一个很大的变量 。 从人口曲线图上看 ， 第一波人口高峰和第二波人口高峰之间存在一个比较明显的区隔 ， 而且第二代人口高峰基本沐浴在改开的年代 ， 这两代人的生活环境和消费习惯是迥然不同的 。 个人认为 ， 正是因为这两拨人的消费习惯的不同引发了白酒产量的下滑 。 目前 ， 市场上存在两种说法 ：
第一种说法：“ 少喝酒 ， 喝好酒 ” 来解释白酒总产量急剧下滑 ， 高端白酒量价齐升的现象 。 这种说法反映的是两波人口之间消费观念的变化 。 即 ， 为了更加健康的生活 ， 个人饮酒频次下降 ， 饮酒质量提高 。
第二种说法：年轻人消费习惯的变化 ， 使得第三波人口的消费习惯和第二波人口的消费习惯产生了很大的变化 。 随着第二波人口的逐渐老去 ， 白酒产量会进一步下降 。 类似于日本的清酒 。 虽然高端白酒价格上涨带来了高端酒过去10年的辉煌 ， 但随着第二波人口逐渐老去 ， 哪怕是高端白酒最终也会受到威胁 ， 第三波人口并不会对之进行承接 。 这个现象在日本清酒市场曾经出现过 。
上面哪种说法正确 ， 目前并没有定论 ， 最终哪一种说法比较正确 ， 留待时间去检验吧 ！
但是 ， 哪怕是第一种说法 ， 30-50岁主力消费人口趋势的变化也是需要考虑的 。 请见下图 。
2031年之后 ， 30-50岁人口将出现更加陡峭的下滑 ， 这个风险也是需要加以关注的 。
最后 ， 在这个时点发这样的文章可能引起很多人的不适 ， 但也许能帮助一些关注基本面的球友展开更全面的思考 。
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