博世娱乐主管-首选注册一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家 企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！ 高端品牌必将崛起 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品 牌路易威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽 等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国 际重量级人物。 《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有 权威性，在 2005 年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行 榜中独占鳌头。 全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经 济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易威登”已在中国开设 13 家分店。2006 年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈 品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是 由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏 不但经久不衰，而且愈演愈烈。 奢侈品品牌是靠梦想来支撑的， 追求的不是简单的“赢利”概念。 在社会中， 奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其 影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求 心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不 起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽 车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。 喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态 度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极 致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而 从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国 家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关 系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀 有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利 用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档 的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其 实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运 作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名 称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。 中小企业有 50％以上将面临危机 中国葡萄酒生产企业约有 400 家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有 的活得还算滋润， 但总体活得都并不舒服。 特别是在未来几年， 将面临严重危机。

　　业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作， 那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！ 经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？ 所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能 赚多少钱？赚在哪里？ 目前没有真正得到认可的品牌， 是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的 内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香 烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的 基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是 有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如 何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略 才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。 昌黎、烟台产区将面临危机 这绝不是危言耸听。1998 年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住 院治疗病人 220 人，其中数十人伤残，27 人经抢救无效死亡。假酒事件在全国 乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西 白酒业。 1997 年通化市有小葡萄酒厂不过几十家， 2001 年小酒厂发展到了 200 到 多家。2002 年 12 月 1 日，央视《新闻 30 分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂 大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光， 通化的葡萄酒形象在全国 从此一蹶不振.2005 年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落 定，但其最终酿成 14 人死亡、10 人重伤、15 人轻伤、16 人轻微伤的重大悲剧 依然警醒着人们。 昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区， 其周边的葡萄酒生产企业也大多打着 整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产 区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992 年பைடு நூலகம்张裕公司迎来百年庆典之际， 烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。 与此同时， 威龙、 华东、 烟台中粮长城等企业也迅速发展起来， 使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之 一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业 35 家，葡萄加工能力达 4 万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投 资。 2004 年 6 月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之 后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达 24 家，葡萄酒年生产规模 6.6 万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生 产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中 国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。 这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企 业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加 举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

　　注明：本文属于有感于完美（中国）的经销商朋友说完美参与葡萄酒运营。 他说，完美（中国）有限公司下属子公司——扬州完美日用品有限公司与南非猎 豹酒庄合资成立“完美（南非）酒业有限公司”，用以开拓南非葡萄酒在中国的 消费市场，为中国消费者带来高性价比的优质葡萄酒。博主看重完美公司强大的

　　营销网络和终端消费群体，完美公司涉足葡萄酒业，这对国内葡萄酒业上市公司 总体上会带来是一个不小的冲击。 详情见完美公司网站报道 喜欢葡萄酒教育和文化的朋友欢迎去这个网站学习，

　　为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄 酒的主要国家。 目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 1％多，人均消费量 约 0.45 升，仅为世界平均水平的 10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内 葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。 已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反 差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目 标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我 们把他当作骨头而已。中国在过去 10 多年里连续十位数的 GDP 增幅，已成为全 世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着 2008，仿佛它是我们 中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒 的中心和殿堂。 谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性， 未来中国的消费者将会在几十 个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使 出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。 全球版的 3.0 对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者 生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业 必将出局。 中国葡萄酒的冬天将在 2010 年左右来临 中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程 中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我 们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因 为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。 第一：产区的核心竞争力 葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此， 它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是 生产力实现空间布局上的优化， 是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有 效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系 的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争 优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚 生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越 重要的作用。 首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒 的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。 他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生 产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，

　　商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场 表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。 法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。 法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的 品醴汇有限公司已在北京宣布成立， 随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的 法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红 酒开始高调进入中国。其实，早在 2000 年开始，中法两国唯一的政府间的合作 项目-中法庄园便已落户沙城。 2005 年 5 月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。 阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有 2000 多家酒厂，年出口 42 万箱 到世界 35 个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆 中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代 理。 他们对合作伙伴充满信心， 表示要把这一品牌打响， 传播到中国的各个角落。 正拟于 3 年内投资 2.5 亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限 公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡 萄酒在中国市场上正以每年 20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的 葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推 进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记 录,发展到 2008 年北京奥运会 2500 万美元的销售收入。2005 年元月 5 日，来自 澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。 南非葡萄酒早在 2004 年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。 柯林茨酒园迄今已有近 400 年的历史，共占地 250 公顷，葡萄园里生长有各种葡 萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯 林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。 西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一， 其生产的葡萄酒三分之一用作 出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙 位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有 5％～6％，但 随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场， 也已经获得了众多中国消费者的青 睐。2005 年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加 深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展 和巨大潜力，菲立斯索利司独资公司于 1998 年 11 月便在上海成立了菲 立斯酿酒有限公司，总投资 5,000,000 美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市 政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时 6,000 瓶灌装能力惠及中国及周边 区域的葡萄酒爱好者。 据海关统计，2006 年 1—9 月，我国进口葡萄酒 8758 万升，比去年同期（下 同）增长 91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒 精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒 占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制 酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同 时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍

　　如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展 趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现 上也差强人意。 张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年 的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文 化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在 企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜 明， 导致在传播中显得品牌还是不够“活”， 不能传递给消费者一个鲜明的诉求。 而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏 长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背 景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手， 从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体 品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造 还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”， 恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多 的竞争资本，特别 2000 年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进 一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受 影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识， 导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。 其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正 发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看， 例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系， 张裕和当初的几 款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相 关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的 引进、 专用标的创新等相关。 而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇， 并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在 “创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营 销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母 品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展 起来。 丰收已经在北京固守了几十年， 形象一直是比较落后的， 市场也总在徘徊。 其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不 要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场 的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才 能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。 未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所 有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的 创新思路”！ 懂外语的人才才有更大的发展 这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在 中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发

　　对中国葡萄酒未来发展趋势的预测 预言，我们从不相信，又经常轻信。 在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我 们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造 成了什么都可以相信，什么都可以不信。 有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担 忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。 事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。 好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。 预言有多远，也许我们就能走多远！ 葡萄酒全球化 3.0 即将到来 洋葡萄酒在我国目前还是非主流。 我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产 品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005 年，广州、天津、上海、宁波 等海关进口葡萄酒的增幅达到了 45％，远超过国产酒的增长速度。 2006 年九月， ASC 代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。 由 作为 2006“中 国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于 11 月 23 日在上 海举行，有 100 多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉 宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。 2006 年 10 月 26 日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会 和中国国际贸易促进会广州分会主办， 以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄 牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相 关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大 葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在 上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。 自国家主席访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合 作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性 的全面攀升阶段。2005 年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广 酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力 度。 2006 年 5 月 25 日， 深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。 随着中智正式签署了自由贸易协议，将有 92%的智利商品零关税进入中国市场， 而中国方面也将有近 50%的商品零关税进入智利市场。 美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄 酒进入中国的时间最早。早在 2000 年开始，便已在多个省市组建起“中国经销

　　品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就 会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的 强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害， 谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。 所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多 么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力 度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。 品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张 和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。 成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国 际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主 张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健 康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一 则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了 50 多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人 们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。 对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场 行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准 确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情 感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手 段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的 风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。 情感营销的核心是吸引消费者 的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受， 让消费者感受品牌的感受, 从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和 消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的 口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的 购买力。 未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。 预测什么都不是。我们自己是什么最重要。 在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业， 也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！ 预言有多远，也许我们就线、管理问题： 是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、 国际标 准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检 验检疫证书，甚至很多还通过了 ISO9000、14000 等国际质量、安全认证，但需 要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执 行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不 能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测， 弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习 惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多 年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把 问题扼杀在摇篮里。 2、质量问题 质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾 兑。 酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。 现在的葡萄种植不可能不上农药， 许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农 药都随着葡萄一起进行发酵， 这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵 的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及 物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后 直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约 成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。 3、模仿长城 这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。 例如注册长城华夏中粮 等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和 长城品牌商标相混淆的商标， 例如都有长城图案， 只不过不同表达而已， 但很象。 同时模仿一串有些相似字母的英文名称， 从远处看就是长城， 从近出看也象长城， 对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这 效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化 的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。 4、贴牌问题 有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做 贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不 拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往 下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。 现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家 现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带 来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有

　　营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670 亿美元！谁 到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备 的先进、 引进国际名种、 酒窖怎样大， 有多少个橡木桶， 但很少在“营销队伍上”、 “组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的 诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的 战斗力， 只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！ 要不就妄想找一个策划公司， 一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪， 只能怪决策人自己。 稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子 过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞 争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织 的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。 我预计，在 2010 年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其 中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入 中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡 萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品 牌，预计占了 5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国 内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其 “物美价廉”的主流产品，销售额将突破 5000 万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以 整体打包的方式进行中国，其国内的 120 家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下， 在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资 整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企 业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将 品牌在终端推出， 并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场 优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌 必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞 手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中 国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾 及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。 树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲 不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按的主 张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡 萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！ 惟有创新才有突破 其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若 干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状 态。从 20 万吨到 43 万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了 10 几年时 间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收 入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本 的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽

　　南非猎豹酒庄是南非鲁伯特（Rupert）家族旗下的酒庄。鲁伯特家族也 是世界奢侈品品牌集团上市公司瑞士历峰（Richemont）集团的大股东（历峰集 团旗下著名品牌：卡地亚、登喜路、积家、万宝龙等）。同时也是英美烟草公司 的大股东。鲁伯特家族在南非拥有 4 个葡萄酒酒庄，其中猎豹酒庄年产葡萄酒 360 万瓶，是一个充满活力的大型酒庄，该酒庄生产的优质葡萄酒，产量大，富 有浓郁的花果香味，口感饱满，个性鲜明，性价比优异，是南非新派葡萄酒的代 表，也是目前南非葡萄酒在华销量最大的品牌之一。2008 年进入中国市场，富 隆酒业是其在中国的总代理商，上海朋友霍先生说，猎豹酒庄进军中国市场已有 3 年，但在中国市场的份额非常少，甚至不到 1%。在上海市场，这个酒的认同度 还是不高。 我们经营来自世界 10 个著名葡萄酒出产国的 200 多个精品庄园, 1000 多款名优葡萄酒。因为数量较多，所以不会专一的偏爱某一款酒。 据猎豹酒庄 CEO 顾海宁介绍，在市场分布方面，猎豹酒庄产品销往非洲占比 25%，欧洲占比 25%，亚洲占比 10%，其他市场占比 40%。2010 年，在全球葡萄酒 销量普遍下降的情况下，猎豹酒庄的销售葡萄酒 75 万箱，同比增长 46%，在南 非 624 家酒庄中排名第 29 位。 目前南非是世界七大著名葡萄酒产区之一， 所产葡萄酒量约占世界总产量的 3%。近年来，南非葡萄酒业发展迅速，并瞄准中国市场。应邀出席“德克勒克中 国行完美之夜”欢迎晚宴的南非驻华大使兰加博士指出： “葡萄酒业在南非的经 济发展中发挥关键性作用，并为南非的经济增长做出了实质性贡献。这一行业自 1994 年以来，一直占据着南非重大经济改革和转型的核心地位。”“南非的葡 萄酒产业有 300 余年的历史，将成为南非经济未来几年发展的缩影，合资企业的 诞生将使南非酒商进入广大的、不断增长的中国消费者市场，我们愿为其提供全 力支持。” 资料显示，完美（中国）公司目前在全国各省、自治区和直辖市设立了 33 家分支机构、7 家办事处、5000 余家服务网点和授权专卖店。销售渠道完善，庞 大的消费群，利于任何产品快速打开中国市场。完美（中国）公司总裁胡瑞连表 示，与南非猎豹酒庄的合作主要看重该酒庄出品葡萄酒的品质与其家族背景。

　　鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了 苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷 越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的 东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红风波 未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危 害在中国还未引起重视。 葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻 30 分＞的嚗光， 我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的 企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管 部门一无所知吗？不可能。 当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方 面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养 殖业的源头污染对食品安全的威胁； 三是食品生产经营中严重使用不合格原料生 产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五 是环境污染对食品安全构成的严重威胁。 2006 年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法 是采用液相色谱法抽查 39 份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果 39 份葡萄酒合格率仅为 28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为 40.91﹪,非全汁葡萄酒 合格率为 17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强 企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。 中国卫生监督杂志2003 年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了 色素及甜味剂使用情况调查。调查的 45 份葡萄酒合格率仅为 26.67％。2006 年 国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示： 一成多葡萄 酒产品质量不合格，产品抽样合格率为 88.5％。此次质检总局共抽查了北京、 天津、河北、吉林、上海等 12 个省、自治区、直辖市 78 家企业的 78 种产品。 葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准 GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标 准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成 色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合 成色素苋菜红。 葡萄酒中添加甜味剂， 会影响酒的真实属性， 降低葡萄酒的品质。 无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是 一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已 经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所 不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无 睹。 5 年内，将由 2-3 个国外品牌占据前１０的位置 在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知， 这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至 少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特 点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但

　　未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步 成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模 仿等可以生存的企业，必然面临危机。90 年代以前是产品竞争阶段，一个好的 产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005 年以前是品牌竞争阶段， 大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的 文化竞争， 企业之间比的是品牌文化， 他的要求更高， 没有深厚的品牌文化根基， 难以立足。 企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪， 不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多 中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年 新开了一个客户，多卖了 5 万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考 虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A 代理商要一款 7 块钱的产品，我就 给你开一块 7 块钱的； 代理商要一款 6 块钱的产品， B 我就开一款 6 块钱的产品， 包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队 伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？ 从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成 熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各 具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司 最后都死掉。中国当初的 7 大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被 收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥 寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从 来不同情弱者。 葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的 条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地 方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长 城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的 60％以上，这一趋势还 会越来越大。 而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维 护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有 2-3 个国外品牌 以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场 范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃 了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。 任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过 5 个， 经常能记得的也就 3 个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费 记住？！ 2-3 年内将出现一次行业整体危机 中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来 2-3 年内爆发，由此 行业才能真正走向成熟。

　　展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄 酒行业的发达程度要远高于我们， 而且国外企业和品牌也会在未来 5 年中大量进 入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学 习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一 个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看 中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于 生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非 常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我 们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能 美国人研究得表比中国人还厉害， 甚至更客观， 而我们对外国的研究则少之又少。 例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙 的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数 都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英 文的话， 我们可以直接了解全世界的市场状况。 其次， 中外之间的融合越来越强， 只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。 终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键 沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年， 至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓 吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和 提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每 一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。 目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商， 固然有其当打之年的智慧的一 面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板， 我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死 亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保 证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的 寥寥无几。 首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达 的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个 过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于 渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制 胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终 端制胜只能是纸上谈兵。 我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况， 最后比拼的只是谁的终端陈 列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促 销奇特等，即便如此，效果也并理想。 终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小 企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制 度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物 流和现金流要求很高， 那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企

　　以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我 们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有 一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你 的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风 流泪，徒叹上天了。 2008 年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮 的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分 水岭，对他们而言，2008 年是进入中国的大好时机。而 2008 年以后，中国已经 成为世界关注的焦点，我们充分地将 5000 千年的文化展示给世界，也将近 30 年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都 发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业 的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块 蛋糕的成长还没那么快， 但突然多了那么多人来分， 于是在眼花缭乱的诱惑面前， 消费者选择余地大增， “只要最贵， 不要最好”、 “只要国外， 不要国产”、 “只 要好喝，不要文化”！ 第三：产品质量问题 “不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知 不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006 年 1—9 月，我国进口葡萄酒 8758 万升，比去年同期增长 91.1％，已超 2005 年全年的进口量，继续保持高速增长 的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进 口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我 国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒， 在落地后再分装成小包装的 葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市 场。 这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经 先从原料上逐步控制我们了。 我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？ 只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接 触过很多消费者， 我们自己也是消费者， 我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。 我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美， 消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。 第四：营销手段问题 中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多 行业都在中国生产，但全球 100 个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。 我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92 年市场经济的确立， 中国才迎来了大发展的 10 几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不 高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国 内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知 道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业 领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了 1 个亿，但在品牌建设上、精英

　　口感、 色泽乃至包装都非常抢眼， 其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史， 获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都 没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进 一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外 市场上的价格并不高， 随着税收的不断走低， 这些企业的产品价格优势日益明显， 消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。 未来 5 年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的 “玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生 强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市 场后，在短短的 3 年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达 到 400 万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有 到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他 们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策 略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的 雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在 上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡 萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之 又多，只是我们了解得太少了。 未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利 亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品 牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、 半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为 什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌 的发展。 品牌力决定发展空间 目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游， 三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌 建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见 影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可 以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行 力问题等等， 很多方面都是原因。 但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。 品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企 业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的 表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历 史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件， 是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不 是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予 消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者 眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。