杏宇娱乐-指定注册一． 宏观经济环境分析 现 际 元 资 收 产了增入业比，预长实的上比定际兴2年10上60的比衰增.9年9保上潮长%年下年起，8中降3增潮目0国全.11长落标%3年G.，。99进D%.，与社8P出%，城国会同口。镇家全消比纵总居社的费增观额民经品会长经人济固零2济28均定发售0.发77可资展总%3展，支有产亿额史实配投密实美， 切关系。 未来十年之间，中国经济仍将保持 平稳而较快的增长速度。住房条件的提升、汽 车进入家庭、享受型消费的快速增长将成为未 来十年消费市场的三大特征。有关公司最近做 的一项调查也表明，经济发展水平与葡萄酒消 费量存在很强的正相关。这一切为葡萄酒产业 的进一步发展拓展了广阔的空间。据最保守的 统 增 1个 续 角8计月高以%长；数的速来率就据情增从高，况长未达220预态有00025测势过31%年年是，的全的中；。1年销国2909不售葡064会增萄年年低长酒全的于率市汁同，场酒20等从的成%指今销为。标年这售市高前收场种达六入主连

　　事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄 酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进

　　了中高收入群体的形成，中国葡萄酒产业进入 了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次 消费转型。

　　二． 人口环境分析 中国是一个人口大国，这本身就是一个具有 相当潜力的产品消费市场。加之，近几年来白领 阶层的兴起、年轻人时尚潮流的普遍，高档产品 市场渐趋繁荣。

　　三． 自然环境分析 葡萄酒的酿制对于原材料的质量要求十分 严格，中国的气候与葡萄酒原产地气候差异性会 影响到葡萄酒的质量。即使中国某些地域的气候 与原产地的相似，这个差别还是不能忽视的。这 个问题即使可以用技术力量来解决或者通过长 途运输来解决，这在一定程度上也增加了在国内 制作葡萄酒的成本。

　　四． 技术环境分析 酒，质甜量葡高萄的酒甜就酒是是含用糖含量糖大量于高40的克葡每萄升为的原葡料萄， 在发酵尚未完成时即停止发酵，使糖分保留在 4—的%—质左也量右就有，是相而说当且或高这者的部对要于求分酿。糖近酒必年工须来艺是随，来着或自葡者葡萄对萄酒于果在葡中实萄 国的兴起，国内葡萄酒生产企业纷纷引进国外酿 酒设备，采用先进的酿造工艺，使葡萄酒的质量 较以前有了极大幅度的提高。但国内葡萄酒多存 在一种现象，就是红葡萄酒颜色偏浅，尤其是与 进口葡萄酒相比。许多葡萄酒生产企业为了满足 消费者的感官需求，不得不往酒中加入调色葡萄 原酒或天然色素，以加深红葡萄酒的颜色，大大 增加了葡萄酒的生产成本，而且影响了葡萄酒的 质量。

　　五．社会文化环境分析 (1)中国悠久的酒文化 中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃， 享誉中外。约一千年前的宋代，中国人发明了 蒸馏法，从此，成为中国人饮用的主要酒类。 酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学 艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等 各方面在中国人生活中都占有重要的位置。酒 文 分。化是中华民族饮食文化的—个重要组成部

　　（2）对于葡萄酒的认识 我国最早有关葡萄的文字记载见于《诗 经》。魏晋南北朝时期我国葡萄酒业葡萄酒文 化得以兴起，魏文帝曹丕把葡萄酒的好处写进 诏书，在《诏群医》中道出自己对葡萄和葡萄 酒的喜爱。大唐帝国是我国葡萄酒文化较灿烂 的时期，唐太宗李世民在皇宫御苑里大种葡 萄，还亲自参与葡萄酒的酿制，于是有了盛世 长 绝唱安。的现不代夜中狂国欢的和显“葡然是萄集美体酒主夜义光的杯，”的讲千究的古 是呼朋引伴，开怀畅饮。 （3）人们对于酒的喜好的变化 从酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮 酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取 向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求 刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、 护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋 势，成为最有发展潜力的酒种。而甜酒市场在 中国具有几十年的深厚根基，甜酒适应广大中 国消费者的口感。而且，在传统葡萄酒生产国， 甜酒仍占有相当的比重。 但是，中国消费者对葡萄酒的认识仍然处 于初级阶段，要想跟随葡萄酒潮流还需很长一 段时间。 （4）价值观念的固定性 虽然中国有一部分人开始接受并逐渐了 解葡萄酒文化，但是中国人对于中国传统白酒 的喜好是特定的，古往今来，从酒的酿法到久 的喝法已形成一个固有的白酒文化系统，轻易 不会改变。而葡萄酒在原产地是有一个文化背 景支撑的，葡萄酒的品评方式本质上就与中国 的传统白酒有很大的差异，国人接受这种外来 的酒文化还需要相当长的一个过程。而且，对 于甜酒类，国内本来就有许多质量好产品。 （5）人们对于甜葡萄酒的喜好有限制性 甜型葡萄酒一般受到女性和不胜酒精的人 的欢迎和为了适应全家口味儿而作为家庭消费， 但是，对于相当一部分喜好酒的人来说，甜型葡 萄酒缺乏酒味，不耐品尝。而且，国人觉得甜的 东西都是小孩子喝的，在品尝葡萄酒的观念上师 比较落后的。甜型葡萄酒比较适合饭后甜点，而 中国人没有这个习惯。而且，作为酒来说，大家

　　： 葡萄酒在中国发展道路上所遇到的阻碍 一是品牌问题。目前，国产的除张裕、长城、

　　威龙等，进口的除拉斐、卡斯特等少数几个品牌 外，中国消费者普遍熟悉的品牌并不多，特别是 对进口葡萄酒，国内消费者的认知度并不高，进 口葡萄酒仍没有在中国落地生根。目前我国葡萄 酒市场仍没出现一个占据市场主导地位的领导 性品牌，这在相当程度上阻碍了葡萄酒市场的快 速发展。

　　二是档次问题。我国葡萄酒消费尚处于成长 期，随着中产阶层的发展壮大，以及消费结构升 级、葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡 萄酒消费逐渐转向大众消费，但葡萄酒生产仍处 于较低的水平。一些低端产品占据了大部分市 场，消费者的选择余地很小。而且，还不乏品质 低劣、以次充好的现象。

　　三是葡萄酒文化推广的问题。葡萄酒消费的很 重要一方面是葡萄酒文化消费。绝大多数国内消 费者对饮用葡萄酒，目前仅仅停留在大块吃肉大 口喝酒的阶段。基本的品尝知识还没有掌握，更 遑论对酒本身所含文化的探究了。因此，推行葡 萄酒文化，将是中国葡萄酒走向鼎盛的路上所必 须做的。

　　“烽鱼火龙连混天杂，”各来有形各容的。激招烈，各的有竞各争的之路下。，通是过战强国力般

　　中国现有葡萄酒厂总数在 500 家左右，但大 部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均 生产能力还不足 2000 吨，年产量在 1000 吨以下 的占 70%左右，1000-5000 吨的企业约占 20%， 5000 吨以上的企业只有 10%。目前，产量过万吨 的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、 通化、新天、云南红、莫高等 10 家。其中，张 裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。 目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内葡萄 酒企业控制着全国超过 80%的市场份额。张裕和 通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。

　　甜葡萄酒对于酿酒工艺，或者对于葡萄的质 量都有相当高的要求。所以甜葡萄酒，有时被喻 为“液体黄金”，可见其珍贵。中国人喜食甜食， 甜型的葡萄酒在中国具有广阔的市场。真正的甜 葡萄酒由于含有足够的有机酸，甜而不腻。常见 的葡萄酒有以下几种类型：因岁月的磨炼而变得 睿智迷人的晚收甜酒，在破晓前的沉沉雾霭中才 能成就的贵腐甜酒，天寒地冻极致考验下才有望 收获的冰酒，有独特而浓郁香气的 Muscat 天然 甜酒，有如黄酒一般的馥郁香气的波特酒。

　　消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品 品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的 容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型 葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的 干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定 的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜 型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在市场取得了不 错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情 况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是 人们公认的低档产品制造商。

　　根据国内甜酒市场的现有情况，将普通配制型 甜酒称为低端产品，将自然甜型葡萄酒称为高端 产品。国外甜型葡萄酒没有低端产品，“因为通 用的惯例是甜葡萄酒不允许添加任何其他成分， 包括糖。甜味完全是来自葡萄汁的味道。国外自 然甜型葡萄酒生产大国主要有加拿大和法国，著 名的有“贵腐酒”和“冰酒”。 基本上定位在 高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但 是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小 视。

　　与国外品牌相比，国内葡萄酒企业在销售渠道、 本土经验和低端市场方面，无疑有着绝对的优越 性。因此，虽然洋品牌有着资本优势和品牌优势， 但要在短时期内改变我国葡萄酒市场目前的竞 争格局，却并非易事，可以说是“撼山易，撼格 局难”。

　　以国内厂商为主，企业将在产品类型、各地市 场占有率、销售通道等方面展开竞争。传统的四 大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市 场甜型葡萄酒主导地位，约占 53％的市场份额， 其中，前三个品牌约占 50％市场份额。主要集 中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对 市场进行补充，激发市场活力。

　　张裕张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、 半干型、甜型品种齐全。最早在行业内完成了 “41”的中高端产品布局，2009 年上半年，尽 管张裕推出了 6 款价位在 18-32 元的中低档葡萄 酒，但其发展重心仍为中高端产品解百纳和酒庄 酒。2009 年上半年，毛利率也实现了 0.1 个百 分点的微幅增长，而到了 2009 年第三季度，则 大幅上升 4.6 个百分点，达到 70.2%。

　　长城紧随其后推出了高端的“君顶酒庄”和 “桑干酒庄”。尤其惹火的是桑干酒庄打出了开 创中国酒庄历史的旗号，通过奥巴马访华宴用酒 并借助北京奥运会特供酒东风顺理成章搭乘了 上海世博会快船，产品形象迅速铺开，引来经销 商极大关注。

　　王朝通过与浙江实力资本叶氏酒业合作，推出 了中高端的王朝大酒窖、王朝酒堡系列产品，并 在去年春交会上高调亮相，表现出了复活的迹 象。

　　威龙葡萄酒在经历了多年的低档酒形象的折磨 后，终于在河西走廊圈出了一块土地，推出了有 机葡萄酒概念，企业在进行了战略大转移之后产 品结构亦发生了巨大变化，有机葡萄酒成为威龙 下一个利润骨干已经不在话下。其甜型葡萄酒在 多种促销手段的影响下销量有所增长。

　　另外如后期之秀甘肃紫轩利用 6000 多个进口 橡木桶的修炼，2000 元以上的高端产品出炉， 在酒钢集团客户链上形成了良好的销售；内蒙汉 森葡萄酒庄园去年 4 月完成建设年底榨季正式 投入运营，3000 多平米的地下酒窖为超高端酒

　　的诞生埋下了伏笔。也在甜型葡萄酒市场上占据 了一定的份额。 总之，国内甜型葡萄酒市场呈现出低端市场的 竞争主要是国内品牌之间的较量，而中高端市场 的竞争，将主要是张裕、长城、王朝等国内强势 品牌和洋品牌之间的搏杀。

　　截至 2008 年 2 月底，我国共有 158 家葡萄酒 制造企业，主要分布在山东、河北、河南、吉林 等地区。2008 年 1-2 月 158 家企业中亏损了 25 家，亏损企业占所有企业的 15.82%，亏损金额

　　目前，中国葡萄酒产业从政府管理到行业自 身，调节机制已比较完备。行业从初级阶段的感 性向理性发展；市场从感性消费逐步向理性消费 转化；竞争从单一到多层次、多方位变化；品牌 也开始从单一到更加丰富。特别是新国家标准、 地理标志保护的出台，国际葡萄酒企业的规模化 进入，国内企业自身的战略发展，标志着中国葡 萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进

　　1.保健酒 主要销售场所：酒吧、普通时尚餐饮、高档时尚 餐饮场所、夜总会、中档餐馆

　　整体上看，保健酒行业是传统酒业里面的朝 阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未 完全形成，就目前的市场格局而言，劲酒固守南 方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟 酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节 日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口 市场的一杯羹。

　　目前保健酒行业市场容量大概在 20 亿人民 币左右，总销量 10 万吨左右。总体上年增长率 5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的 饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步 扩大；

　　目前全国市场从事保健酒生产和销售的企 业约有 100 家，分布比较散。拥有卫食健字批号 （国家认定）大约 300 余个。但真正拥有一定资 源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优 势）的约 20 家左右。能够真正形成竞争威胁的， 目前商不足 5－7 家。在区域市场竞争比较激烈， 但其竞争不具备全国性；

　　保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策 略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无

　　市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹 荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家 方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收 购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生 产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较 长。

　　保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而 是来自于白酒、葡萄酒及保健关联行业，保健酒 行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业 份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主 要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着 众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多 元化发展，总体上会有一个质的飞跃；

　　工业是食品工业的重要组成部分，是国家的 重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年 白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由 快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，

　　2009 年，在销售淡季、打击酒后驾车、消 费税上调等多重影响下，白酒的运行情况依旧保 持良好，其 9 月产量增长了 33%，而前 9 月的 产量增速更是创下了近 10 年来的新高。9 月， 白酒产量达到 64.9 万吨，同比增长 33%，增速 保持较高的水平。1-9 月，白酒产量累计同比增 长 23.5%，产量增速创 10 年新高；9 月，啤酒 产量 413.9 万吨，同比增长 4.6%，增速继续放 缓。

　　中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中 的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中 小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行 业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮 食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白 酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白 酒企业加快推出中高档产品步伐。

　　由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性， 储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独 特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样

　　的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来 10 年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间， 但处于相对平稳的发展过程。

　　主要销售场所：迪厅、酒吧、KTV 广场、普通 时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、 中档餐馆

　　在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华 润。其中 2002 年，青岛啤酒全国市场占有率为 12.8%，燕京、华润各为 10%左右，三家占领了 全国市场的 35%左右。其中有青岛啤酒的强势 进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对 市场的蚕食。

　　啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是甜味 葡萄酒最主要的竞争对手。销售的啤酒品牌有青 岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧， 各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入 中相对较少。

　　中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和 可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、 街边小摊都可以看到他们的身影。有强大的品牌 知名度。在甜味葡萄酒选取的销售场所中，这两 种品牌也时常可以看到。

　　百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电 视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在 电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形 象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主 动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商 自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没 有。

　　第四节 进口分析 2006-2009 年我国半甜白葡萄酒类产品进口数 量及增长率

　　2006-2009 年我国半甜白葡萄酒类产品进口金 额及增长率 根据客户对甜味葡萄洒的饮用情况与需求，把甜

　　味葡萄洒的市场细分为：工薪阶层、中产阶层、 上层阶层 (1)工薪阶层：他们温饱问题得到解决，出于追求 时尚、高雅的心理需求，可能会在各类聚会、夜 店、餐饮中饮用葡萄酒。尽管他们只是偶尔为之， 但由于普通层次的工薪阶层占了中国人口的一 大部分，若葡萄洒营销的策略与方法得当，工薪 阶层也将是一个大有潜力的群体。 (2)中产阶级：他们大多拥有高学历、高收入，自 然而然更加注重生活的质量、更懂得享受生活。 相对于烈性的白酒或低端啤酒，具有饮用价值、 观赏价值、保健作用且集均是高贵、高雅、艺术、 时尚、浪漫的葡萄酒便得到了中产阶级的青睐。 白领阶层是一个十分庞大的群体，而且随着中国 经济的快速发展，他们的绝对规模和相对规模将 在相当长的时间内始终会保持着高速的增长。 (3)上层阶层：葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮 品，价格档次普遍较高，商务、婚礼、寿宴等是 葡萄酒消费的主要场合。同时葡萄酒也是一种优 雅生活方式的文化表达，蕴含着独特的品位和情 调，是身份的一种象征。根据不同的心理需求， 进一步细分为以“艺术享受”为心理需求，寻求

　　艺术体验的高雅艺术品；以“高贵”为心理需求， 符合展示身份和地位的独特标签。上层阶层有雄 厚的经济条件，较多的精力和闲暇时间，出于不 同的心理需求，对于葡萄酒的需求大。

　　葡萄酒市场细分——为什么要以阶层来划分？ 1）作为较为高级的生理性需要，葡萄酒只是对 较高阶层的消费者具有较大的现实和潜在吸引 力。因为生理性需要的消费动机主要取决于经济 资源和知识资源——这正是阶层划分的主要依 据。

　　2）社会性需要的影响因素比较复杂，包括 职业、收入、性别、性格、习惯、信念、价值观、 地域等等。不过，作为高级生理需要的商品，它 所带给消费者的心理价值是由它的自然象征价 值所决定的。食品饮料类商品的自然象征价值首 先是由生理价值延伸出来的主要的象征价值或 者社会功能所决定，其次是早期的重要关系者 ——尤其是消费者的社会身份所赋予的象征价 值。葡萄酒的作为酒类产品，“催情”的先天性作 用决定了它的主导性社会价值在于它的社交功 能和在男欢女爱中的作用，而其它如营养、保健

　　等价值则仅居于次要地位，但也起到了为它增值 的重要作用，是创造与其它酒类产品之间的价值 差异的核心内容。葡萄酒早期消费者主要是上层 社会阶层，因此葡萄酒就给消费者带来了传达上 层社会身份的符号（工具）价值。

　　3）葡萄酒主要的生理和象征价值所决定的 明显的较高社会阶层属性决定了葡萄酒消费文 化的推广必须按照阶层的近距离原则采用依次 渐进传播的方法才能进行有效的推广。因为相同 和近似阶层的消费者无论在工作还是在生活中 接触和交流的频率均最高，因此，为了满足归属 感和展示身份的需要，相互之间消费行为的模仿 乃至攀比是非常明显的。

　　4）就目前的市场发展阶段来说，单纯的收 入、性格、性别对大多数消费者的葡萄酒消费动 机仅发挥次要或者辅助的作用，如果依这些因素 来细分市场明显的会陷入过渡细分的漩涡。

　　5）依地域文化来细分市场的方法对有些品 牌的规划或许具有较大的意义，但也必须在依阶 层进行细分的基础上来进行才有意义。在此研究 报告中，地域因素还未考虑在内。

　　任何企业都没有足够的和资金满足整个市 场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有 利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市 场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。集中性 市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少 数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产 和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场 占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深 的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策 略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有 利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品 的知名度。因此根据中国葡萄酒市场的发展状 况，选择中产阶级作为目标市场，其主因是中国 的中产阶级将成为最有发展潜力的消费市场。

　　鉴于消费方式与不同的阶层有着密切的关联，而 资本占有状况又直接影响和决定人们的价值观 念，因此，从品位，生活方式与文化的相近性看， 目前的中产阶级可粗略分为两大群体，一是文化 资本相对优势的泛白领阶层，（新中产阶层），

　　包括公司职员，政府官员，专业人士，文化媒介 人；二是经济资本相对优势的泛新富阶层，包括 私营业主，国有承包者等在内的经济精英群体。

　　随着群体的不断膨大，中产阶级的消费举止文化 开始出现分化与多元倾向，但总体消费品位，追 求、价值观念看，泛白领普通比新富阶级更具有 文化性特征，若就消费文化的传统性、现代性、 后现代性不同特征来判断新富与新中产的消费 文化倾向，总体上看，新富阶层中传统消费文化 仍占主体优势，但已是一种变异的传统消费文 化，新富阶层总体上更偏重于实用主义的原则， 日常消费的实用、社会关系的实利，地位商品的 奢侈是他们的消费的价值取向，可以归为更加注 重感官愉悦的群体。有文化的后期新富则出现泛 白领阶层的文化取向。泛白领阶层中现代与后现 代消费文化的倾几性已基本形成，传统消费文化 的地位不断下降。其中一部分如跨国公司白领、 新型文化人、部分专业人干与商业精英阶层受消 费主义文化的影响，后现代消费文化的特征日趋 明显。消费品的美学感受，心理愉悦、文化品位 越来越受到他们的重视，并开始在消费举止和方

　　式中得到体现。这表明消费愉悦的方式与消费者 的文化资本与成长背景有较大的关联。

　　长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为 消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的 模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时 尚。而这也是正是消费主义文化的核心，即消费 的目的不是满足实际的需要，如前所述，中产阶 级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱 阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等 一系列攻势的诱惑下，欲购情结膨胀，不断地追 求模仿消费主义的生活方式，不仅超出了实际需 要，往往还超出了实际的经济能力。

　　3.新消费理念正在形成。这种新消费理念脱胎于 传统中国消费文化，衍生于目前的制度环境又深 受现代消费文化尤其是消费主义文化影响，这就

　　注定了它具有一定的独特性，中国传统的崇尚节 俭，量入为出的观念正被适度奢侈、适度透支理 念取代。但在传统文化的框架和现行制度体系 下，它又不同于西方的开放，标新立异的观念又 有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不 同于西方消费理念的新消费文化意识，多种文化 的精华与糟粕集聚，这其中存在的一个引导、吸 收、扬弃的问题。

　　一种生活方式的形成往往是模仿流行的产物，在 消费社会时代正哪许多学者研究指出：人们的身 份地位，阶层的划分越来越脱离门第，出身等传 统依据、转向消费方式，生活风格与文化品位、 而后者正是大多数人可以通过模仿体味而习得 的。因此，从模仿中学习消费，慢慢形成自己的 风格并使之所处的地位身份相符，是许多中产人 群采取的方式。这也是中国中产阶级群体十分关 注流行时尚、品牌、品位的重要因素。中国中产 群体的消费方式仍处于形成阶段，开始缓慢形成 特点，在文化资本相对优势群体，理性消费、风 格、个性的表达已经开始取代盲目的跟风模仿。

　　收入的提高、消费品的不断丰富，加上媒体广告 和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产群体中 正在蔓延着一种享乐主义的文化观念。及时享 受、充分体验人生乐趣，我消费故我在，我们正 活在一个贪婪是好的时代，这一切都为享乐主义 文化的流行提供注脚。中产阶级的各阶层都在不 同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激 出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成 一种时尚文化。 6.追求健康新理念。甜型葡萄酒，亦或更大众化 的称呼“果酒”，是一种生活态度和生活的品质的 佐证。因为，这类酒都被贴上健康的标签，消费 往往被冠以“健康生活”之名。它同时也标志着人 们已经进入“小康消费时代”。现代白领阶层开始 对健康意识越来越重视，健康型的饮料食品自然 成为了其阶层的消费宠儿。

　　7.人口发展潜力成为巨大的消费市场。许多国外 企业都怀着极大的兴奋和期望关注着中国中产

　　阶级的发展。这种兴奋可谓不无道理。虽然很多 人注意到了这个消费者群体的重要性，但很少有 人意识到它巨大的增长速度和未来发展潜力。 从 1995 至 2006 年，中国中产阶级人口从几乎 为零增长到约 1.3 亿。就算是保守估计，到 2016 年，中产阶级人口将达到 3.4 亿。同时，中产阶 级的购买力将随着家庭可支配收入的增长有较 大的提高。以城市家庭收入为例，到 2026 年将 有超过 60％的家庭达到中产阶级家庭收入水平 （见图 3）。在 2006 年，中国大约拥有三千八 百万的城市家庭，约占家庭总数的 19.6%，家庭 年收入约为四万五千元至十八万元。而到 2016 年，这个数字几乎会达到目前的三倍，也就是大 约一亿一千万家庭。目前，中产阶级占有中国城 市可支配收入的 27%。 而到 2015 年，这个比 例也预计可以增长到超过 40%。考虑到它的人 口数目、购买力和发展轨迹，中国的中产阶级将 成为最有潜力的的消费群体。

　　认识到中产阶级并不只是一个简单的群体， 只是企业要做的第一步。企业必须同样了解中产 阶级六个群体的不同需求，以及如何接触到这些 群体。潮流引领者是一个精力充沛的消费群体， 主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级 经理组成。他们通常都较为年轻，受过良好教育， 有兴趣并有机会了解接触国外。作为消费者，他 们会是最新产品的第一批购买者，并且会积极的 寻找时尚以使自己与众不同。 作为时尚的引领 者，他们积极地在网上寻找信息并和同伴分享。 他们主要在网上购买或者邮购商品。这个群体有

　　很强的消费意愿，特别是在非必需商品上，诸如 流行时尚的物件，以及与生活方式相关的产品和 服务。

　　潮流引领者群体有别于潮流追随者，两者虽 然在某些方面类似，但在做出购买决定的行为上 有着本质的区别。潮流追随者主要由初级的白领 工作者和政府公务员组成，他们有一定的空闲时 间和稳定的收入，但因为他们刚刚跨入中产阶 级，在非必需物品上的消费能力还不足。他们不 如潮流引领者那么消息灵通，因此常常对购物经 验十分看重。同时他们对价格也更加敏感。潮流 引领者可能更关心自己能否第一个拿到新商品， 而潮流追随者更趋向于等待打折，且更容易被宣 传所诱导。

　　和潮流追随者一样，价值寻找者也通常是初 级的办公室白领或是政府雇员。随着他们收入的 增长，他们也需要更好的质量和服务，但同时保 持着对价格的敏感。虽然他们对小品牌的奢侈品 能够帮助他们彰显身份仍然非常向往， 性价比 仍然对他们来说是更为重要的考量。潮流追随者 可能因为时尚的理由而选择一件商品，价值寻找

　　最后的三个群体， 聪明购物者、质量主导者 以及事业驱动者一般更为年长，并且进入中产阶 级时间较长。聪明购物者通常是更加精于世故的 购物者，他们更多的选择在专卖店、精品店而不 是在大型商场中购物。他们定期购买商业和时尚 杂志以使自己保持在潮流的前端，同时也会依靠 口耳相传的信息。

　　如果说聪明购物者愿意为便利而支付高额的 金钱，那事业驱动者就更有过之而无不及，他们 具有相当的经济实力但同时工作更加繁忙。和聪 明购物者相比，事业驱动者是更有经验的消费 者，并且有着更高的品牌忠诚度，对于时尚商品 尤其如此。对这个群体来说，产品质量和服务是 决定他们去哪里消费、消费什么的主要因素，而 不是价格。

　　质量主导者和聪明购物者以及事业驱动者有 着很多相同点，但质量主导者更加稳定，同时拥 有较多的空闲时间。与其他群体相比，家庭对质

　　高，越来越受到。90年代的红酒消费热潮过后， 市场上集中了越来越多的中低端产品，高端市场 则被更多的进口葡萄酒所占领。国内品牌要想在 高端市场分得一杯羹，必须给消费者一个支撑高 价的理由。然而由于中国向来缺乏葡萄酒文化， 所以很难途破高价。所以将甜型葡萄酒的目标市 场定位于中产阶级，是符合中国市场特征的。

　　在中国，洋品牌的葡萄酒大都以高档消费为 主，基本定位在高档或者洋消费者，整体上所占 的比例不高，将甜型葡萄酒消费群年龄定位于中 产阶级，因为中低档消费群体所占的比例很大， 由于受到外来文化的影响和所受健康教育较多， 这部分年轻消费者逐渐接触与了解葡萄酒，对于 葡萄酒可能有特别爱好。

　　该阶层受到过良好的教育，有属于自己阶层 的文化与独特的个性，他们是社会的中坚力量， 承受着巨大的生活和社会压力。

　　这部分消费群体月平均收入集中在 5000－ 7999 元，排列第二的是收入在 3000－4999 元。 消费的价格区间集中在 50 元－200 元之间，在 50 元－100 元之间为多。同时饮用频率并不高， 每个月饮用一次以上占到 50％左右，饮用的频 率普遍偏低。

　　购买甜型葡萄酒的主要目的有：送礼，宴会 或朋友聚会，家庭日常饮用，酒吧等娱乐场所饮 用。而送礼在购买目的中占的比重更大。主要购 买国产名牌葡萄酒，其次是欧洲葡萄酒。

　　目前这部分消费群体消费葡萄酒的主要原 因是社交需要，同时饮用葡萄酒以追求着高雅、 时尚和浪漫。

　　然而，中产阶级消费者还没有形成成熟的葡 萄酒消费习惯和社会风尚，还没有形成一个良好 的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。

　　该阶层消费者行为的分析： 1、由于传统的消费习惯，只有 27%的消费者 喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少 饮酒，2%的消费者从不饮酒。

　　2、在消费的酒水中，啤酒和白酒各占 39%， 葡萄酒占 12%，黄酒占 16%。

　　3、消费动机为 40%公款消费、22%娱乐消费， 13%是个人饮酒习惯。

　　5、消费者购买葡萄酒的场所为饭店、酒店、 夜总会、卡拉 OK 厅、迪厅和酒吧（以上场所 为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼 用）。

　　6、41%的消费者倾向于在规模较大的超市、 购物中心、大卖场购买葡萄酒，酒店消费占 到 8%，零售店为 4%。

　　7、消费者选择葡萄酒的动机：品牌占 44%， 口味、价格、原产地和包装分别占 28%、16%、 8%和 4%。

　　市场定位 针对目前市场上的目标消费者的特点与行 为，我们将对甜型葡萄酒进行市场定位。 首先，甜型葡萄酒在其长期的历史中通常作 为上层阶级的生活方式与文化承载不可或缺的

　　其次甜型葡萄酒属于保健型酒，有营养，自 然、健康。适合各类人群饮用。同时，长期以来 由于受外来文化的影响，葡萄酒所代表的浪漫与 典雅的气质为许多人所向往与喜爱。从现代酒类 消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际 性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人 们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习， 开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新 价值取向，所以葡萄酒市场具有强大的竞争优 势。

　　再次，饮用葡萄酒所产生的美好的感受和体 验是异于其他酒种的。其在特定场合营造的特殊 氛围是其他酒类难以做到的。

　　针对中层阶级消费者，我们将选择健康、自 然与时尚作为其最重要的竞争优势进行定位。

　　产品定位 中档消费品，可以为大部分中层阶级接受。 专注于打造自然、健康与时尚的甜型葡萄酒产 品，兼具功能性、形象性，在顾客心目中形成一

　　战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手 段，同时，也是杀伤力最为明显的资源消耗战。 只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定 位，不盲目去打价格战，多赢的大好局面才会真 正形成。

　　所以我们选择中价定位：介于高价和低价之 间。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格 或者高价定位策略，我们选择采用中价定位，让 该阶层消费者都能够消费得起，同时提供高质量 的产品，吸引更多边缘消费者。

　　品牌定位 每个品牌都会有其特定的个性和文化内涵， 甜型葡萄酒一向向市场受众传播时尚感、历史 感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象， 但随着目标消费群体的进一步细化，都太过笼统 与模糊。迎合市场，做这部分人喜欢的品牌，使 形象识别简单但是对于消费者来说确是深刻的， 包装上面迎合这部分阶层人的文化与喜好，但同 时要与低价质量难以界定的甜型葡萄酒划清界

　　酒。打造属于中国人的葡萄酒文化，中国人并不 像法国人那么多情与浪漫，并且中国现今的国情 如房价高、贫富分化严重等，大部分白领或中层 阶级其实都面临巨大的生活压力，但是我们可以 将葡萄酒打造为让他们休憩消遣时首选的健康 时尚酒品。文化是最重要的，要在这部分人群中 宣言一种适合他们的、为他们所接受的酒文化。

　　致力于培养这部分阶层忠实的消费人群，同 时有对这部分人群进行更加明确的细分，比如事 业型、交际型、爱美型等，针对不同类型，推广 不同类型产品——不同口味不同价格，葡萄酒产 品其精神功能上的差别更是无法量化，产品设 计、视觉效果、艺术审美等，涉及人的意识形态， 本身就是个性化的、非理性的东西，不同的商标、 外观设计与装饰艺术附在不同的物质产品上，更 加体现了差异化。

　　总之，葡萄酒是世界公认的、对人体有益的 健康酒品。我们将针对市场需求，充分考虑中产 阶级这个目标市场顾客的习惯、生活方式、偏好、 职业、文化程度等因素，从健康、自然与时尚三

　　个理念着手，注重产品的个性化与差异化，设计 顾客最满意的产品。同时创造独具特色的适合中 层阶级的酒文化，形成有特色的品牌文化，以打 造具有高知名度的品牌。

　　通过市场分析，我们将目标市场确立为个性 化、有一定经济基础、具有自己阶层文化的中产 阶级。该阶层相对其他阶层对葡萄酒有更深的认 识，对于健康、时尚、自然有着执着的追求。因 此，我们势必在对目标消费者需求了解的基础上 制定我们的产品战略。

　　首先，我们将重视最核心也是消费者最关注 的产品价值，开发出体现我们最初也是最终理念 ——自然、健康、时尚的甜型葡萄酒，以为目标 消费者提供他们所需的心理舒适和情感满足为 目的，打造高质量高品位产品。力图为其创造丰 富的情感体验，让他们感到我们提供的不仅是高 质量的产品更是不可或缺的气氛催化剂。葡萄酒

　　素有“七分原料、三分工艺之说”，我们的产 品首先就是从葡萄原料这个源头抓起。培育高 质量原料基地或选择高质量原料供应商，引进 先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技 术，力求酿造出独特的高质量的甜型葡萄酒。 然后在价值确定的基础上形成实际的具有独 立品牌、高质量、独特设计的产品；最后，围 绕甜型葡萄酒所要传达的核心利益和实际产 品建立附加产品，包括质量保证、优质的销售 服务、及其他差异化服务。

　　在单个产品设计上，关注消费群体文化，对 于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播 文化就等于开拓市场。通过建设特色酒庄，开 展葡萄酒工艺体验活动等宣传葡萄酒文化，引 导消费者接受从而认同葡萄酒。除了提供高品 质的产品以外，我们更着重产品特色的创建，从 产品的原料选择开始到产品最终的口感、香气、 回味等与其他产品区别开来、传达一种自然的、 时尚的、健康的、亲和的、神秘的、纯真的感觉。 不同于其他现有葡萄酒，我们充分考虑中产阶层

　　的习惯、偏好、职业、文化程度等因素,针对每 一位顾客的个性需求设计顾客最满意的产品。比 如，对于年轻的白领工作者，大多需要缓解生活 工作压力，希望在闲暇时间得到身心的放松，我 们将针对这一需求设计符合这部分人需要的供 个人、家庭、聚会等不同场合的酒品，以期传递 高品质、高品位、高效果的产品价值，为消费者 提供渴求的身心体验。

　　对于葡萄酒的包装设计，为适应中产阶层的 大多数较高文化素质与个性化追求的特性，我们 将大体设计 2 种主要包装风格——厚重、高贵、 典雅风格；清新、素雅、浪漫风格。前者采用深 色玻璃瓶装，并配以红色、金色等文字．使得色 彩对比较强，突出独特品位；后者主要采取磨砂 浅色玻璃瓶装，配以活泼，简明、欢快的文字， 以宣扬轻松愉快的生活态度。2 种风格都分别有 单瓶装、双瓶装和系列装的酒盒。独特的包装风 格设计，使消费者能够喝完酒以后爱不释手地把 精美的包装盒和造型别致的酒瓶保留下来，陈放 在酒柜里或餐桌上作为一件装饰品。也不失一种 酒品牌与酒文化传播的好方法。在标签设计上， 将会注明葡萄酒品种、采收年份 制造者 产地、

　　容量 酒精浓度等信息，同时针对不同系列的酒 品，会相应题上产品与众不同之处与健康、时尚 提示。总之，对于甜型葡萄酒的包装设计，不断 创新，并将其融入到目标消费者阶层文化中．同 时将葡萄酒这一传承了百年的文化精髓加以挖 掘，将古老的传统葡萄酒文化中的精髓部分和现 代文化的时代气息结合走来。把新时代的包装设 计新理念充分运用到葡萄酒文化中．让葡萄酒文 化在新时代的文化中散发出新的气息和新的活 力。用现代的设计思想为新世纪的葡萄酒文化注 入新的血液．使葡萄酒文化在流传千年的人类文 明中散发出新的光芒。

　　品牌是能为产品增加价值的必要部分。我们 暂时将我们的甜型葡萄酒品牌定为 X 牌甜型葡 萄酒。（X 是一个代号，表示某个品牌名称，该 名称是独特的，异于其他竞争者，并且易读易记， 使消费者看到或听到时会产生美好的联想，并希 望能够发展为极具口碑的名称，最终能代表一个 产品类别），X 牌甜型葡萄酒是一个许可品牌， 其注重打造属于自己的品牌文化、品牌形象，品 牌的影响需借助文化，X 牌甜型葡萄酒以健康、 自然的酒文化为根本打造名牌，推广一种理念、

　　一种价值观、一种生活态度——喝健康酒，品自 然生活，体味纯真情怀。充分挖掘葡萄酒独有的 文化底蕴，使自己的产品呈现出结构美、个性美、 风味美和意境美的特征，全面树立品牌形象；将 品牌核心竞争力与文化结合起来,开展多种形式 的文化传播，如：成立酒庄俱乐部，出版特别刊 物，让消费者通过阅读、体验等方式感受葡萄酒 文化，通过不断的交流、体验带动品牌的传播。 并同时不断调整产品,使产品文化适合中产阶级 的心理需求,强化产品的诉求能力,使压力过大、 有着卓越追求的目标消费者产生愉快感、信赖 感、可靠感、安全感,形成有特色的品牌文化。 如此，以文化推动消费对品牌产品的认识与认 同，使 X 牌甜型葡萄酒成为独特的能够在中产阶 级中的一认同并产生共鸣的文化的载体，同时满 足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识 别等人文需要，从而在情感上触动消费者，促进 大量忠诚消费者的产生。

　　同时，良好的服务策略是必须伴随产品的。 作为整体产品的一部分，良好的服务可以增强用 户的购买信心，提高产品的声誉，打开市场、扩 大销路。X品牌将注重做好三方面的服务。一是

　　提供产品售前服务应做好深入的市场调研,确定 消费者的实际需要,通过与消费者相互交流信息, 沟通感情,确立对产品的信任感,使消费者积极 参与对产品的设计和提出创新建议；二是售中服 务,做好售中服务,最重要的是真诚和富有人情 味。在消费者对产品进行比较、选择的过程中, 服务人员要礼貌、热情、细致地介绍产品的性能、 特点,耐心地回答消费者提出的相关问题,积极 帮助消费者调试比较甄选产品,使消费者能够满 意地购买；三是售后服务,企业应对消费者个人 资料进行汇总、储存,对消费者提出的意见、投 诉等要认真对待,并给予详细的答复和解决,从 而赢得消费者的信赖。同时，注重服务的质量和 差异化，通过建立专门的品牌网站，清晰提供产 品各类信息，同时提供各类与葡萄酒有关的健康 咨询、时尚资讯等；开通免费服务热线，让有问 题的顾客可以随时免费拨打。总之，服务要也要 高质量地贯穿于产品的过程中，与产品价值、产 品本身一起最大限度满足消费者需求。

　　打 X 牌甜型葡萄酒、特色葡萄酒浴产品、个性酒 杯等附属品，产品组合宽度为 3。主打产品 X 牌 甜型葡萄酒产品线下有保健酒系列、美容酒系 列、喜庆酒系列、浪漫酒系列、“源”味酒系列 等 5 种产品项目，其长度为 5，每个项目都有多 个规格和口味；特色葡萄酒浴分为多种保健美容 功能，长度大致为 7 种，满足不同年龄、不同喜 好、不同需求的消费者。特色附属品有个性酒杯、 酒瓶、个性酒工艺品、个性酒品包装等 4 种产品， 长度为 4，同时每种产品下有多种形态规格供选 择，深度适宜；产品在最终用途分销渠道等方面 的关联程度较大，因此具有黏度。

　　以上都是短期内的目标战略，长期内将对市 场进行更广更细的调研，挖掘其他需求，拓宽产 品线，丰富产品项目，延长产品线使产品线更加 完整。同时，由于全新品牌建立的需求，应逐渐 追求更强的产品线黏度。

　　我国葡萄酒历史虽然有 2000 多年，但作为一个 产业，它发展最快的时期集中在“九五”期间。 1995 年干白葡萄酒在南方沿海城市开始流行，

　　到 96 年下半年开始干红热兴起，这是自 80 年代 中后期的发展高峰后，葡萄酒业再次进入恢复性 逐年增长。虽然在居民总体中 2001 年消费过白 酒和啤酒的比例都高于葡萄酒，但从 1999 年 -2001 年，只有葡萄酒市场在扩大，而啤酒市场 和白酒市场的消费均有收缩的倾向。行业产销量 除了 2000 年有所下滑外，基本上连年增长。葡 萄酒行业依然存在着许多问题，如行业标准混 乱、行业立法未完善，以及消费者对价格、口味 等的偏好差异，都是阻碍葡萄酒业迅速并且健康 成长的因素。结合传统行业特性，从行业发展的 趋势判断，葡萄酒业在中国处于正在成长的、逐 渐成熟的生命周期阶段。

　　甜型葡萄酒作为成长期的产品，其性能基本稳 定，大部分消费者对产品 有一定的熟悉度，销 售量快速增长，但是现有竞争者力量的不断壮大 加上新的竞争者的不断进入，市场竞争加剧。为 维持，X 牌甜型葡萄酒将采取以下策略：改进和 完善产品；寻求新的；改变广告宣传的重点；适 时降价以促进销量，主动出击捕捉更多潜在消费 者；而在其逐渐成熟以后通过开发甜型葡萄酒的 新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；不断

　　提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产 品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者 和保留消费者。

　　（四）新产品开发战略 X 牌甜型葡萄酒在发展之初采取进取新产品战 略。竞争领域在于产品的最终用途和技术方面， X 牌通过自主开发，改进、降低成本，主打各类 个性化酒品，以及葡萄酒浴及各种创意酒类工艺 品等较有新意及竞争力的产品，希望通过新产品 的提高使企业获得较快的发展，并逐渐建立自己 独立的品牌。 X 牌甜型葡萄酒在逐渐建立起一定的市场占有 率和具有一定的品牌知名度的基础上，在有强大 的技术支持与巨大的资金实力支撑下，实施新产 品开发战略。这种新产品策略不主张开发普通的 大众化产品，而是及时采用新技术，设计与投产 新兴市场需求的个性化偏好产品，由此不但可以 引领时尚潮流葡萄酒市场，同时在竞争加剧的市 场上有更加良好的应变性，遭受损失的风险减 小。

　　项目进行小的改动（当然对于某些消费者特别钟 爱但却有小瑕疵的产品，尽量接受消费者的意见 进行改进，如对口味、颜色等的建议），而是把 改进的思想积累起来，及时运用到下一代产品的 设计，尽量使每一次新产品给消费者留下更加成 熟、更加贴近目标消费者的需求。

　　由于价格与产品的形象定位有着不可分割 的关系，而我们的产品就是一个针对中高层面消 费者进行功能消费而设计的一个特殊葡萄酒，产 品自身功能特殊，所以必须采取物有所值的价格 策略。

　　目前中国本土葡萄酒企业一直深陷于价格 战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手 段，同时，也是杀伤力最为明显的资源消耗战。 只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定 位，不盲目去打价格战，多赢的大好局面才会真 正形成。

　　在新产品的普及率模式里，如下图，可知早 期接受者和早期多数者占了大部份，

　　在对 x 牌甜型葡萄酒的市场定位分析中，我 们将 x 牌甜型葡萄酒的目标市场定位在中层阶 级消费者人群，该阶层受到过良好的教育，有属 于自己阶层的文化与独特的个性，但是他们承受 着巨大的生活和社会压力。这部分消费群体月平 均收入集中在 5000－7999 元，排列第二的是收 入在 3000－4999 元。消费的价格区间集中在 50 元－200 元之间，在 50 元－100 元之间为多。 同时饮用频率并不高，每个月饮用一次以上占到 50％左右，饮用的频率普遍偏低。这部分消费群 体消费葡萄酒的主要原因是社交需要，同时饮用 葡萄酒以追求着高雅、时尚和浪漫。

　　所以我们选择中价策略：介于高价和低价之 间。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格 或者高价定位策略，我们选择采用中价定位，先 抢档中高档区块，让该阶层消费者都能够消费得

　　现在葡萄酒行业的主要问题仍然是消费拉 动不足的问题，我们分析其原因主要有三个，一 个原因是传统消费习惯的限制，一个原因是现阶 段葡萄酒的价格还不能充分大众化，另外一个原 因是产品到消费者之间的通路不顺畅，销售渠道 和信息渠道狭窄，消费者的意愿和需求不能够完 全实现。这些年，我们看到葡萄酒企业在利用现 有渠道上有一些尝试，目的是扩大产品和消费者 的接触面。

　　我们在市场上看到，产品的配送和销售渠道 越来越短，其根本原因是要给消费者提供更高的 价值，任何一个不带来消费附加值的产品都要被 淘汰。从理论上说，给顾客提供最大价值的最佳 方法是直销，但是因为消费者太分散，单个消费 者的消费量有限，导致直销的成本降不下来。从 行业凭据统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场） 占 51%，零售渠道占 49%，在零售渠道中，超 市和大卖场又占 55%，其余为酒类专卖点。

　　我们对产品的分销渠道主要采取扩大多方 面销售网，不断挖掘新的销售渠道来扩大产品和 消费者的接触面为宗旨。具体策略如下： 一.直销策略： 1. 网络直销：这样一种销售模式已经得到不少消

　　费者的认可，尤其是年轻消费群体。他们对于 网络消费模式有较高的认可度，并且对于甜型 葡萄酒也有一定的认知。2009 年 2 月，通过

　　Facebook, MySpace, Copains Davant, Linkedin, Tuenti 等网络工具相互联系交流的 全球人数高达 68％，其中美国注册率更高达 67％。“网络相比其它媒体来说，最受消费者 信赖。”民调显示，72％的网友相信网上消费 者观点，仅仅比熟人推荐可信度（92％）低 20％。通过建立甜型葡萄酒销售网站，不仅可 以让更多的网民认识本企业产品的特性以及 更多的信息，因为减少了中间环节，网上买酒能让消费者得到更大实

　　惠，低价优惠的政策创造了新的市场空间，吸引更多消费者的青睐，让大家足 不出户就可以品尝美酒。

　　2. 收藏投资酒库：建立大中小型酒库不仅可用来 珍藏甜型葡萄酒，还可以作为展览馆的形式对 外全方位开放，为葡萄酒爱好者提供一个交流 经验，品尝新产品或珍藏品的理想场所，从而

　　扩大消费者与甜型葡萄酒的接触面，提高销售 量。 3. 电话服务直销：通过设立多条电话热销专线， 让消费者可以直接指点订购或查询本企业甜 型葡萄酒的有关信息，贴心热情的电话服务员 让每位顾客都能体现到最贴心的服务，为顾客 提供最便利的订购服务系统。 4. 酒庄直销：在酒庄处可进行桶装批发价直销， 对外开放欢迎消费者进入酒庄亲临参观甜型 葡萄酒的原料所在地，品尝新鲜纯净的首批产 品，厂价直销优惠吸引各批发商消费群体。 二.代销策略： 5. 区域代理商：不断扩大区域代理，从地理区域 方面进军市场，针对不同区域采取专门性策略 争取优势代理商，与代理商采取融洽互动的合 作关系，主动配合其促销等形式的活动内容， 争取不断做大做强。 6. 各大中型超市商场：作为主要的甜型葡萄酒零 售点，超市经销点占据着主要的销售份额，因 此在超市商场上必须要占据优势货架，争取处 于容易进入吸引消费者眼球的货架位置，以及 积极配合其促销活动。

　　7. 夜店酒吧：作为最有潜力的夜店市场，甜型葡 萄酒对于年轻人的市场越来越占据吸引力，巨 大的年轻人消费群体为甜型葡萄酒的销售渠 道提供了有力的保障，

　　8. 餐厅酒楼：根据调查显示，餐厅酒楼的葡萄酒 消费额日渐激增，人们在各种宴席聚会都会以 葡萄酒作为主要或次要的餐席饮料，因此加强 甜型葡萄酒在餐厅酒楼的销售渠道能以最快 的速度提高销售量。

　　9. 咖啡厅：优雅的咖啡厅坏境为休闲的白领一族 提供舒适的放松场所，甜型葡萄酒符合他们的 身份地位象征，在此销售甜型葡萄酒能逐渐吸 引白领一族对其的钟爱，从而提高销售量，拓 宽消费者市场。

　　10. 俱乐部会所：针对越来越多群体加入俱乐部 会所等组织进行各类活动，如高尔夫俱乐部等 场所，

　　11. 酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）：我 们的产品在进入每一个酒店的时候，都会给经 营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对 产品的销售充满信心。在实际运作中，将年终 返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关

　　中，并且在酒店负责人最放心的单位时间内兑 现利益，对经营、信誉及财务状况良好的餐饮 店，还依据调查和预测先付出一定的比例，并 多以实物的方式兑现，如店内的硬件设备（门 口及餐桌上的装饰物等）。同时，建立餐饮店 负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名 义进行礼节性的拜访。使酒店负责人感觉到双 方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系，两 者之间的距离顿时得以拉近。另外，还要做好 酒店吧台及相关人员的公关工作，让这些酒店 成为企业终端网络中的忠诚一员，达到公关营 销的至高境界。 12. 酒类专卖店：在各大中型酒类专卖店设置销 售点，这里是各大酒类爱好者常来的场所，设 立甜型葡萄酒的专卖柜，在专柜处利用醒目的 装饰吸引消费者，积极做好咨询与推销工作， 为消费者提供贴心便利的专柜服务。

　　由于该酒是新上市的产品，大多数人对产品特点尚缺乏了解，广告内容着重介 绍性能和用途，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促成对这种产品的 一般性需求。在宣传该酒的性能的同时，突出其产品形象，即中层阶级的健康 酒，时尚酒，使之根植于消费者心中，建立起初步市场；创造健康、自然、时 尚的葡萄酒文化氛围，培养用户的饮酒习惯，从而提高用户购买兴趣以扩大市 场及产品的知名度，实现促销目的。

　　消费者传递较为密集的信息量。大众媒体带动市场，扩大影 响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。针 对目标群体，将选择以下媒体：

　　作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于 动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产 品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递 的信息。所以，在该产品展现在消费者面前时， 带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客 观上聚集人气尤为重要。

　　作为分众媒体，网络也有其不可替代的作 用。其传播范围非常广泛，不限时间和空间限制， 费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果 好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ 娱乐 作为我们的主用媒体。因为新浪(NASDAQ: SINA)

　　新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付 费服务的常用用户超过 1200 万，是中国大陆及 全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已 成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务 提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评 比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢 迎的网站。在 2003 年社科院最新发布的互联网 调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据 艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第 六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同 类网站均排名第一;QQ 网站世界排名第十一、中 国排名第五、Q 娱乐在中国同类网站排名第一且 调查数据显示 QQ 网站各频道访问率都呈上升趋 势。 （3）.交通媒体

　　根据中层阶级具有较强的流动性，为工作及各 种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现 的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及 交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能 使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高 的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体 的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城

　　桶，销售总收入为 120 万元，取其 10％作广告费，并 12 万元。计划列表如下：

　　（1）举办新产品上市新闻发布会 举办该产品上市新闻发布会，既可通过大众传播媒介向社会告知这个葡萄酒行 业的新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚 处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。 因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动 既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。 （2）举办新产品品尝会暨联欢晚会参加对象 广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会 名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。 内容：邀请上述人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议， 包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联 欢晚会，以避免单调。 地点：酒店

　　作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发 生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。 （3）销售现场免费鉴定葡萄酒及宣传活动 主办单位：厂家与商店共同举办地点：规模较大零售现场。 内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服，及标 有产品名称的横条，在销售现场为观众免费鉴定葡萄酒，介绍产品，并分发产 品说明书。

　　目标：由于甜型葡萄酒不为大多数消费者所熟知，因此，应利用消费者促 销来增加短期销售，让葡萄酒文化深入人心，帮助建立起长期市场份额。

　　（1） 在各大销售点建立免费试饮平台，使不喝或者少喝红酒的消费者品尝红 酒，增加消费者爱好红酒的可能性。并安排熟练的销售人员向消费者介绍甜 型红酒的品尝方法和健康价值，让消费者对此类产品有深入的了解。

　　（2） 制作广告特制品，印有厂商的名字的葡萄酒杯、日历和购物包等日常用 品为比较适当的选择，以它们作为给消费者礼品的物品，增加消费者的消动 机。而且这些日常用品在生活中广泛使用，可起到宣传的效果。

　　（3）举行抽奖活动，让每一个购买本产品的消费者都有抽奖的机会，设置公众 比较需要的大奖，使消费者的眼球头像本产品。并设立大量的小奖，增加中将 几率，迎合消费者的中将欲望。

　　（4） 发行折价券，向消费量达到要求的消费者提供折扣，鼓励消费者多购买 本产品。

　　其一，了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可 成为产品购买者的顾客类型。了解目标市场和顾客对企业及其产品的反应及态 度，准确选择和确定潜在顾客。

　　其二，收集、整理、分析信息，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员 的疑虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。

　　其三，促使潜在顾客成为现实购买者，维持和提高顾客对企业、产品及推 销员的满意程度。因此，为了进行成功的重复推销，推销员必须努力维持和不 断提高顾客对企业、产品及推销员本人的满意程度。

　　完善对促销人员的管理：提高对“促销人员管理”的正确认识。通过培训使 每一位促销人员了解：产生原因、主要困难、解决方法、主要事项，等。根据

　　当期活动实际，建立合适的促销管理结构。企业应当重新认识促销主管的作用， 规范其职责，优化其人员构成。

　　人员推销内容：培养一批优秀的推销人员，采用上门推销的形式，使他们 与顾客直接接触，重点针对选酒店、餐馆等有大量消费潜力的机构进行推销。 并在于顾客接触的过程中，调查了解顾客对此类产品的各种需求，反馈给公司， 做出相应的改进。